Les publicités Rich Media ne sont pas neuves. La directive de l'IAB vient unifier une pratique dont Visa, annonceur sur le Web depuis 1995, a été l'un des pionniers puisqu'il teste ces formats depuis 1997. Elles sont privilégiées aujourd'hui par les annonceurs pour deux raisons. D'une part, les obstacles techniques liés à leur utilisation semblent tombés. Il y a quelques années, peu nombreuses étaient les machines qui supportaient ces annonces, trop gourmandes en temps de téléchargement. Conséquence: les PC plantaient à la chaîne. «Et pour une annonce qui fait geler les machines, on reçoit cent mails d'insulte», se souvient un webmaster. Longtemps, les responsables de sites ont donc refusé ces annonces pour ne pas s'attirer les foudres des internautes. Mais les temps ont changé et dans le climat morose qui règne aujourd'hui, rares sont les entreprises qui peuvent se permettre le luxe de refuser un annonceur. Les Rich Media Ads, malgré le fait qu'elles sont plus coûteuses pour l'annonceur, s'imposent donc plus facilement. D'autant que le revenu généré par les bannières classiques a fondu. En Suisse, le CPM (coût pour un millier d'affichages) est passé de 120 à 40 francs en un an. Ce à quoi il faut rajouter les éventuels rabais sur la quantité. Ces nouveaux formats n'annoncent cependant pas la mort de la bannière, même si cette dernière a déçu. «Bien placée, une bannière, même statique, peut générer plus de clics qu'un gif animé», remarque Stefan Tanner, trafic manager chez Active Agent.
Côté contenu, la prolifération des publicités grand format devient inquiétante. Sur certaines pages, information et publicité semblent se livrer une lutte sans merci. «Nous sommes passés d'une situation où l'on se demandait comment arranger au mieux l'utilisateur à une autre où le souci est de transformer le site en un véhicule le plus efficace possible pour le marketing publicitaire», commente dans http://www.News.com Evan Sternchein, du portail http://www.Iwon.com.
L'industrie de la publicité en ligne a vu un autre souci apparaître récemment. Gator, société qui programme des logiciels qui permettent de faire du shopping comparatif, vient de sortir un produit qui, selon l'IAB, nuit au marché publicitaire. Cette solution permet de recouvrir les bannières originellement placées par les agences par d'autres, au choix de l'internaute. Comme si on interceptait un magazine avant qu'il n'arrive chez son abonné et que l'on collait des annonces sur les publicités existantes. Plusieurs professionnels ont décrit Gator comme un «pickpocket». Le patron de Gator, lui, insiste sur le fait qu'il n'y a rien d'illégal dans le nouveau logiciel qui, selon lui, «va révolutionner l'industrie. Il y a beaucoup de sites qui tombent en ce moment parce que leurs bannières ne fonctionnent tout simplement pas.» La suite de l'histoire pourrait se passer devant la justice américaine.