Le Lomo, petit appareil à pellicule, est devenu, grâce à Internet, une star underground de la photographie. Les lomographes en sont fous.

Il ne pèse qu'une centaine de grammes, il est gainé d'un plastique noir granuleux, il est soviétique et il revient de loin. Le Lomo est un anachronisme. Alors que l'image numérique écrit un nouveau chapitre de l'histoire de la photographie, le petit appareil à pellicule est devenu, grâce à Internet, une star underground de la photographie. Ses propriétaires se présentent comme des «Lomographes». Ils revendiquent, sur le mode de l'écriture automatique et surréaliste, la prise d'images sans complexes: la lomographie. Etrange destin que celui de cet objet, conçu il y a vingt ans à Leningrad comme «l'appareil du peuple», oublié puis ressuscité grâce au Net.

La naissance du Lomo remonte à 1982. Cette année-là, le général de l'Armée rouge Igor Petrowitsch Kornitzky, n° 2 du ministère chargé des industries de la défense et amateur de photographie, dépose un mini appareil photo japonais sur le bureau du directeur du consortium LOMO (Leningradskoye Optiko Mekhanicheskoye Obedinyeniye). Les 17 entités du groupe, spécialisées dans l'optique, travaillent dans le plus grand secret pour l'industrie de la défense. Les plus réputées des cliniques ophtalmologiques russes utilisent du matériel LOMO, ses optiques vont dans l'espace et sous les eaux. Kornitzky demande à ce que l'appareil soit copié, amélioré et devienne une sorte de «Volksfotoapparat»: le général tient à partager sa passion avec les masses laborieuses. Et vite. L'industrie obéit.

Bien construit, robuste, doté d'une optique étonnante au regard de son prix réduit, le Lomo est entièrement manuel, la mise au point se fait via 4 positions prédéfinies (0.8, 1.5, 3 mètres plus l'infini, l'objectif est de 32 mm), l'exposition est automatique ou manuelle avec choix de l'ouverture. C'est un succès. Le petit peuple adopte le gadget pour se photographier en vacances au bord de la mer Noire.

Dix ans plus tard, l'empire soviétique s'est effondré et le gouvernement russe s'avère être un bien mauvais payeur. Les dettes s'accumulent, les effectifs du consortium passent de 20 000 employés à 9000 en cinq ans et LOMO songe à arrêter la fabrication de l'appareil désuet que produit l'une de ses divisions moribondes. Inadapté à son époque, il est sur le point de disparaître, faute de ventes.

Cette même année 1992, Mathias Fiegl, Wolfgang Stranzinger et Cristoph Hofinger, trois étudiants autrichiens, achètent un appareil photo inconnu aux puces de Prague. Rentrés à Vienne, ces organisateurs de fêtes photographient l'une de leurs soirées. Munis de ce qui ressemble à un jouet, ils prennent des clichés à l'encontre des règles: au-dessus de la tête, à bout de bras, pas de visée, pas de cadrage… Le résultat est stupéfiant. Les couleurs sont saturées. Les images abstraites sortent de l'ordinaire et l'objectif se satisfait de conditions de lumière médiocres. Le succès est immédiat: chacun veut son Lomo. Fiegl, Stranzinger et Hofinger commencent à écumer les ex-pays de l'Est à la recherche d'exemplaires à racheter.

Rapidement, le phénomène underground viennois prend de l'ampleur. Les trois étudiants inventent ce qu'ils appellent la «lomographie», ou l'art de photographier en suivant 10 règles précises (lire ci-contre), à la manière du «Dogma» des cinéastes nordiques. La Lomographic Society naît dans la foulée. Elle dispose d' «ambassades» en Europe, aux USA et au Japon. Comme l'explique Catherine Merdy, de la représentation de Paris, «les ambassadeurs sont des volontaires chargés de diffuser l'esprit lomographique et de vendre le Lomo par correspondance. Ils sont sélectionnés, soit sur la base de projets présentés au siège viennois, soit en fonction de leur volonté commerciale». Ce qui ne va pas sans causer quelques frictions. «Il s'agissait au départ d'un projet artistique qui s'est transformé en société anonyme», ajoute Catherine Merdy. Certains ambassadeurs, une fois leur projet accepté, ont dû le financer seuls. On est loin de l'esprit potache, quand on sait qu'un mur d'images («Lomowalls») coûte 100 francs le m2!

Très vite, les voyages d'approvisionnement ne suffisent plus à satisfaire la demande. D'autant que l'appareil, 450 éléments assemblés à la main, n'est plus produit que sur la base des stocks. En 1996, ignorant tout de la ferveur lomographique, les dirigeants de LOMO décident de cesser la production de l'appareil. Apprenant cela, les Autrichiens partent à Saint-Pétersbourg pour persuader la compagnie de terminer l'assemblage des dizaines de milliers d'appareils restants. C'est leur première visite à l'usine. Jusqu'alors, les approvisionnements passaient par des chemins détournés. Vladimir Poutine, à l'époque vice-maire de la ville, interviendra personnellement dans l'affaire. Une augmentation du prix de gros (+350%), soit 20 dollars, et une garantie de commande de 3000 appareils par mois plus tard, les lomographes obtiennent l'exclusivité mondiale de la vente du Lomo. La Lomographic Society devient une société anonyme. La société confie l'organisation de «Lomo Events» à l'agence autrichienne Skills. Le temps des voyages bohèmes est loin, il faut vendre! Les pros de l'événementiel vont mettre le Lomo à toutes les sauces.

L'antédiluvien compact soviétique est frappé de jeunisme: début 1998, il est de toutes les soirées. En juillet, pour les cinquante ans de Ferrari, des lomographes «couvrent» le Grand prix du Portugal. Dix mille lomographies seront présentées au Kunst Museum de Vienne, avec le soutien du constructeur italien. Mais c'est avec l'ouverture du site lomo.com en 1998 que la demande explose. 90% des ventes s'effectuent désormais via les sites Internet des ambassades. La lomoboucle est bouclée avec le «Total Service». Les lomographes qui le désirent peuvent confier leurs pellicules au Lomo Lab, un laboratoire suisse basé à Zurich, qui développe les rouleaux de films, tire les images, et les met à disposition sur Internet avant de renvoyer les épreuves au client.

Un marketing brillant, le bouche à oreille du réseau et la mise en avant de lomographes aussi divers que Moby ou Yasser Arafat, vont faire bondir les chiffres du consortium LOMO. L'entreprise devra réembaucher pour assumer un contrat de 20 millions de dollars portant sur la livraison de 550 000 appareils en 15 ans. Des petits compacts, mais aussi un produit très demandé en occident: le ELF, un appareil de vision de nuit fabriqué dans l'usine de Saint-Pétersbourg. Le Lomo sauvé par le Net? Assurément. Comme une espèce en voie de disparition que l'on aurait patiemment reconstituée en captivité. Vendu 193 francs suisses, le Lomo devient un objet culte qui se répand, de manière paradoxale, à la vitesse du numérique. Son zoo est Internet, ses soigneurs sont Autrichiens et les acheteurs se comptent par centaines de milliers à travers le monde.