Neuromarketing

Comment nos décisions d’achat sont manipulées

Nos comportements d’achat sont sous l’influence de nos émotions et de processus cérébraux inconscients. Les annonceurs savent en jouer pour nous inciter à acheter leurs produits. Décryptage, pour tenter de résister

Quels sont les ressorts de nos comportements d’achat? Comment les annonceurs peuvent-ils les manipuler? Et comment déjouer leurs stratagèmes? Les fêtes de fin d’année, avec leur frénésie de dépenses, relancent ces interrogations légitimes. Cette année sera d’ailleurs marquée par un record: chaque Suisse compte dépenser en moyenne 310 francs en cadeaux de Noël, a révélé un sondage mené auprès de 400 adultes, pour le compte du cabinet d’audit EY.

Nos actes d’achat, on le sait, sont loin d’être toujours rationnels. Tout l’art du neuromarketing est de jouer sur les leviers cérébraux de nos désirs, souvent mus par nos émotions ou des processus inconscients. En témoigne cette déclaration choc de Patrick Le Lay, PDG de la chaîne de télévision privée française TF1, en 2004: «Dans une perspective «business», soyons réalistes […]. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible.»

Désir mimétique

Le 17 décembre, une conférence grand public se tenait sur ce sujet à l’Espace des sciences Pierre-Gilles de Gennes à Paris. «Nous sommes aujourd’hui confrontés à un déferlement d’images commerciales. Chaque jour, chacun de nous recevrait en moyenne plus de 1500 impacts publicitaires! Mais nous n’en percevons consciemment qu’une petite part», a souligné Roxane Jubert, enseignante chercheuse à l’Ecole nationale supérieure des Arts décoratifs (Ensad) à Paris. Une véritable saturation, dont nous mésestimons l’impact.

Face à ces enjeux, les annonceurs rivalisent d’artifices pour influencer nos choix. Le «désir mimétique» est l’un d’eux, au mécanisme cérébral connu. C’est pourquoi les pubs montrent souvent des gens (dotés d’un physique avantageux) qui utilisent les objets qu’on veut vendre (voiture, rasoir…). Et ça marche, souvent.

Autre ruse, plus pernicieuse: l’utilisation des messages «subliminaux», c’est-à-dire conçus pour être perçus en dessous du seuil de la conscience. Par exemple, des images diffusées si brièvement (un dixième de seconde) que nous ne les percevons pas de façon consciente – mais notre inconscient, lui, les perçoit. Le cigarettier Marlboro en offre un bel exemple. A cause de la réglementation entourant la publicité sur la formule 1 en Europe, Marlboro a dû ruser. Au milieu des années 2000, la marque a fait figurer sur la Ferrari un code-barres rappelant son logo. Ce subterfuge éventé, elle a remplacé ce code-barres en 2010 par le logo de Ferrari… remanié pour qu’il évoque celui de Marlboro!

Techniques sophistiquées

«L’obsolescence psychologique est un autre stratagème», relève Roxane Jubert. L’idée: renouveler en permanence les présentations, les éclairages… des supermarchés ou des grands magasins, de façon à créer une illusion de nouveauté. Le but: stimuler nos désirs d’achats, même en l’absence de réel besoin.

Le neuromarketing fait aussi appel à des techniques sophistiquées d’exploration de notre cerveau ou de nos yeux. Par exemple, l’«Eye Tracking». Ici, le «cobaye» porte des lunettes qui permettent de suivre la direction de son regard. Donc d’identifier ce qui l’attire le plus. Exemple: en 2017, une étude a mesuré par cette technique l’impact de la publicité pour les produits du tabac sur les jeunes de 10 à 17 ans. L’expérience a été menée dans un kiosque à Lausanne, pour le compte du CIPRET-Vaud (organe de prévention du tabagisme). La consigne de ces jeunes: acheter des produits variés avec un budget de 10 francs. Résultat: «En moyenne, sur les 5 minutes passées dans le magasin, le regard de ces jeunes s’est arrêté 22 fois de manière inconsciente sur ces publicités, en l’absence de souvenirs conscients», résume Julien Intartaglia, professeur en HES à l’HEG Arc Neuchâtel, qui a supervisé l’étude.

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Même nos émotions sont fouillées. En 2019, une étude mesurera ainsi l’impact d’une campagne publicitaire dans un magasin, jusqu’à l’acte d’achat. «C’est une première en Suisse et en France, avec une marque réelle et un panel de consommateurs», souligne Julien Intartaglia, qui supervisera l’analyse. Les clients potentiels seront équipés d’un casque EEG (électroencéphalographie) portatif, qui mesurera leurs émotions via les champs électriques captés à la surface de leur cerveau.

Mouvements antipub

Face à une telle offensive, de quelle liberté disposons-nous? Etre averti de ces méthodes peut nous aider à forger un regard critique. Et à mieux résister. Autre motif d’espérance: le frémissement des mouvements antipub. Telle la ville de Grenoble, qui a banni la publicité de ses rues en 2015. Ou la démarche de slow consommation, en Occident, illustrée par la Journée sans achat.

Enfin, la manipulation de notre cerveau peut aussi être vertueuse, on l’a vu, quand elle se met au service de la santé publique. «Pour lutter contre l’abus d’alcool, les messages sur les bouteilles sont peu efficaces, relève Sarah Lasri, doctorante au Dauphine Recherches en management (ERMES) à Paris. Il faut plutôt miser sur des campagnes qui mobilisent la peur, tout en offrant des solutions.» Tel Sam, ce petit personnage qui accompagne les jeunes conducteurs français depuis douze ans. Avec ce slogan: «Celui qui conduit, c’est celui qui ne boit pas». Avis à ceux qui prendront la route, au retour des festivités.

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