Les carrières basculent parfois sur ce qui pourrait faire figure d’anecdote. Pour Marlyne Sahakian, c’est la campagne «Always Coca-Cola» de 1993 qui a servi de déclencheur. Des ours polaires animés, «espiègles et emplis de joie» – paroles de concepteurs – y sirotaient des bouteilles givrées du célèbre soda en contemplant les aurores boréales. La publicité marquait les débuts de ce qu’on appelle «le marketing vert», consistant à utiliser l’argument écologique (souvent de manière trompeuse, n’ayons pas peur des mots) pour améliorer l’image d’une entreprise. «Je me suis demandé ce que l’on était en train de vivre», se rappelle la professeure associée en sociologie à l’Université de Genève, spécialisée sur la thématique de la consommation dans une perspective de durabilité.

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Issue d’une famille d’entrepreneurs arméniens «bien capitalistes», selon ses propres termes, Marlyne Sahakian quitte l’Iran en 1979, alors qu’éclate la Révolution islamique. Un crochet par Genève plus tard, elle rejoint la côte Est des Etats-Unis, s’installe à Washington puis à New York. «Mon rêve était de travailler dans le marketing. Je suis très rapidement devenue indépendante financièrement, puis j’ai vu arriver cette tendance de fond qu’est le greenwashing. Cela m’a obligée à repenser à ce que je voulais faire réellement. C’est là que j’ai décidé qu’il fallait que je comprenne mieux les enjeux de durabilité.» Retour à Genève à l’âge de 30 ans, cette fois pour entreprendre un mémoire à l’Institut universitaire d’études du développement.

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Vingt ans plus tard, que reste-t-il des questionnements qui l’ont conduite sur cette voie? «Je perçois toujours la durabilité comme quelque chose de complexe qui comprend à la fois des éléments sociaux, économiques et écologiques. Lors de ma thèse réalisée aux Philippines, qui portait sur l’usage de la climatisation, j’avais pu constater que les questions environnementales étaient surtout traitées sous l’aspect production et rendement, avec un fort optimisme vis-à-vis de ce que pouvait apporter la technologie. Personne ne parlait de la question du mode de consommation, qui est une vraie boîte noire.»

Systèmes complexes

Ce constat posé, Marlyne Sahakian essaie, depuis, de comprendre les problèmes environnementaux par le prisme de la sociologie. Pour la chercheuse, la plupart de nos actions ou de nos façons de consommer ne sont pas réfléchies, mais font partie d’une routine. On reproduit ainsi des manières de faire comme partie intégrante d’une forme de socialisation. «Il est de facto irréaliste et injuste de penser que l’on pourrait parvenir à une transition écologique en se reposant uniquement sur des meilleurs choix réalisés à l’échelle individuelle, explique cette dernière. Derrière ceux-ci, il y a des décisions qui ont été prises en amont en termes de systèmes d’approvisionnement, de politiques publiques. C’est là aussi qu’il faut agir.»

Autres conclusions: il est stérile d’imaginer qu’une bonne information suffira à générer des actions individuelles ou que les innovations technologiques sont la solution ultime. «Rendre des produits ou des services plus efficaces sur un plan énergétique est certes crucial, mais cela ne signifie pas pour autant une baisse de leur consommation, comme l’illustre bien l’exemple de la voiture, pointe Marlyne Sahakian. Pour amorcer des changements nécessaires à la transition écologique, il faut comprendre les systèmes complexes qui allient à la fois les habitudes, les compétences individuelles, les arrangements matériels et les représentations sociales que l’on a du futur, comme autant d’aspects qui sous-tendent nos pratiques du quotidien.»

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Transformer les habitudes, les routines et nos interactions quotidiennes, c’était justement l’objectif du projet européen «Energise», conduit en 2019 dans huit pays et dont Marlyne Sahakian était l’une des coordinatrices sur le plan suisse. L’objectif était de trouver des manières de réduire la consommation d’énergie au sein des ménages: 300 foyers – dont 35 en Suisse – ont ainsi été amenés à participer à une expérience consistant à baisser la température de leur logement à 19 degrés et à supprimer au moins un cycle de lessive par semaine durant un mois, une simple action qui permet de réduire de 6% l’énergie dédiée au chauffage pour chaque degré de température en moins, et d’économiser un volume d’eau équivalent à 5000 piscines olympiques sur une année. Ces deux objectifs ont pu être atteints sans pour autant amoindrir le sentiment de bien-être, comme l’ont montré les résultats de l’étude. «Cela a conduit à des discussions autour de la dimension normative du chauffage et de la propreté, à réfléchir à de nouvelles pratiques, explique la professeure. De même, cela a permis de faire un lien entre les notions de sobriété et de bien-être. Les personnes qui ont réduit leurs cycles de lessive se sont rendu compte qu’elles avaient gagné du temps.»

Bien-être durable

Comment, plus globalement, imaginer un futur qui puisse prendre en compte les enjeux de durabilité? Pour Marlyne Sahakian, la clé passe justement par la notion de bien-être: «L’énergie en tant que telle est souvent peu significative pour la population. C’est la raison pour laquelle il est essentiel d’avoir un dialogue sur la société idéale dans laquelle on aimerait vivre et sur nos besoins fondamentaux. En prenant le but à atteindre comme point de départ, il devient alors possible de réfléchir aux moyens d’y arriver tout en prenant en considération les ressources que nous avons à notre disposition. A cet égard, il est fondamental de penser en termes de seuils maximums de consommation, afin que la consommation de certaines personnes ne nuise pas à la capacité d’autres à subvenir à leurs besoins.»

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La chercheuse est également convaincue que la discussion autour des besoins humains doit passer par un débat sociétal et représentatif. C’est d’ailleurs le but du projet européen Dialogues lancé en mai 2021 par un consortium de 13 partenaires, dont neuf académiques, et dans lequel Marlyne Sahakian est également engagée. Ce dernier devrait être expérimenté dès cet automne dans certaines communes genevoises.

«Notre objectif est de parvenir à instaurer des forums citoyens afin de pouvoir débattre autour de la crise climatique au niveau communal et proposer des actions pouvant être réalisées par des collectifs de citoyens ou pouvant inciter les autorités politiques à agir. Notre pari, avec ce projet, est que si les personnes sont impliquées, elles seront davantage partie prenante du changement apporté. Cela donne aussi le sentiment d’avoir une voix dans la société dans laquelle on vit et le simple fait de participer peut aussi contribuer au bien-être.»


Profil

1975 Naissance à Collonge-Bellerive, Genève.

1979 Quitte l’Iran à la suite de la Révolution islamique.

1988 Quitte Genève pour Washington DC.

2011 Thèse en étude du développement, IHEID Genève.

2017 Engagée en tant que professeure à l’Université de Genève.