Communication

La stratégie du mensonge

Les affaires se succèdent où les hommes mentent, puis avouent et se répandent en excuses sanglotantes. Est-ce donc cela que l’on enseigne dans les écoles de communication?

Le mensonge politique, on avait presque fini par s’y habituer. Quelle campagne électorale n’est faite que de promesses tenues? Quel discours repose exclusivement sur des faits exacts, vrais et non pas seulement vraisemblables? D’ailleurs, qu’est-ce que la vérité? Quant au mensonge pour raison d’Etat, qui peut encore s’en indigner sans se faire traiter de populiste?

Sous le soleil du mensonge, rien de nouveau donc. Pourtant, celui de Jérôme Cahuzac émeut. C’est que, à la lumière des faits, il apparaît tellement grossier, presque enfantin. D’aucuns aujourd’hui voudraient en faire l’erreur d’un seul homme, cupide et amoral, qui a menti pour cacher un délit, le pire qui soit dans le climat politique du moment: une fraude fiscale. En réalité, cette version de l’histoire arrangerait tout le monde.

Jérôme Cahuzac n’est pas un seul homme. Il est d’abord l’un des rouages de cette gigantesque ­machine à incarner du discours qu’est devenu son gouvernement (lire page 18). Dans ce dispositif, l’homme, nécessairement, tient un rôle écrit par d’autres. Aussi se demande-t-on aujourd’hui: qui a bien pu conseiller à Jérôme Cahuzac d’adop­ter la stratégie du mensonge? Ses avocats? Ses conseillers en communication? Ou les deux?

Le Watergate avait pourtant démontré que le déni par le mensonge était une voie sans issue. Le Monicagate dans lequel Bill Clinton s’était enferré n’a visiblement servi de leçon à personne – il faut dire qu’il s’en est si bien sorti. Depuis quelques années, on assiste à une succession d’affaires dans lesquelles on voit des hommes mentir en public et jouer les indignés, jusqu’à ce qu’ils soient confondus. Alors ils avouent, se répandent en excuses et en sanglots, espérant que des confessions télévisuelles assureront leur rédemption. Le scénario est si stéréotypé que l’on finit par se demander: est-ce donc cela que l’on apprend dans les écoles de communication? Ou alors, sont-ce les avocats qui poussent au mensonge?

Nathalie Maroun est analyste des médias, membre de l’Observatoire international des crises, et formatrice en communication: «Notre travail consiste, à tout moment d’une affaire, à communiquer sans jamais hypothéquer l’avenir. C’est pourquoi le mensonge n’est jamais une option. Mais il faut comprendre que, en situation de crise, les gens ont tendance à choisir les solutions qui semblent fonctionner à court terme. Comme un enfant, un accusé commence par nier le problème. Il espère qu’en déclarant qu’il n’existe pas, le problème finira par disparaître.»

«S’il sait qu’une infraction a été commise, un avocat ne prendra jamais la position de la contester, estime Me Marc Bonnant. Il plaidera les circonstances du délit, les tourments de l’âme… Mais vous savez, les clients nous mentent, comme ils mentent au juge.»

Sans surprise, donc, l’ensemble des professionnels du droit et de la communication interrogés est unanime et catégorique. Le mensonge n’est jamais conseillé. D’au­tant qu’une telle stratégie peut, à terme, se retourne contre le communicant lui-même, explique Daniel Herrera, directeur de l’agence Yjoo à Lausanne. «Mon métier repose sur la confiance que m’accordent mes partenaires et les médias. Si je participe à communiquer un mensonge, je ruine cette confiance, qui est un capital indispensable.»

Qu’en pense Stéphane Fouks, président de Havas Worldwide (ex-Euro RSCG) et conseiller en communication de Jérôme Cahuzac? De ses vacances dans l’Ouest canadien, l’homme répond au Temps qu’il «ne saurait croire ni accepter la stratégie du mensonge». D’ail­leurs, il ne travaille «bien sûr!!!» (sic) plus pour lui.

Autre communicante dans l’entourage de Jérôme Cahuzac, Marion Bougeard affirmait vendredi dans nos colonnes: «C’est une trahison inouïe. Je l’ai cru. Comme beaucoup. Je suis dévastée. En miettes.»

Tout comme Me Gilles August, ex-avocat de l’ex-ministre du Budget, qui nous fait savoir… par la voix de sa conseillère en communication, Stéphanie Prunier, qu’il est encore sous le choc après les aveux de son ex-client (il a résilié son mandat) et ne souhaite pas s’exprimer sur cette question. «Il s’était énormément investi, nous explique Stéphanie Prunier. Aujour­d’hui, il est bouleversé. En apprenant le mensonge, il est vraiment tombé de l’armoire, comme on dit.»

Nathalie Maroun: «Un bon professionnel de la communication ne devrait jamais tomber des nues en apprenant que son client a menti. En situation de crise, on part du principe qu’on ne fait confiance à personne. Non pas seulement parce que le client pourrait mentir, mais aussi parce qu’il peut lui-même se tromper. En pratique, on procède par scénarisation. A tout moment, on se demande: et si cette version de l’histoire n’était pas la seule possible? Dans l’esprit d’un communicant, le mensonge du client est toujours une hypothèse.»

Et pourtant, la théorie de la seule déraison d’un homme sans scrupule fait florès, et le discours de la vierge effarouchée qui tombe des nues est repris partout dans l’entourage du ministre déchu. Pour un peu, on croirait qu’il s’agit là de la nouvelle stratégie de communication, version post-désastre: quitte à passer pour naïf, autant charger le bouc émissaire au maximum – perfidie, y compris envers ses proches – en attendant qu’on l’égorge.

«On ment toujours avec plus de conviction lorsqu’on ne le fait pas seulement pour soi», rappelait Edwy Plenel sur les ondes de Radio France cette semaine, à propos de l’aplomb dont a fait preuve Jérôme Cahuzac. Et de s’interroger: ce compte ouvert depuis 20 ans, ces avoirs que l’on a pris si grand soin d’enfouir à Singapour, un paradis fiscal réputé plus fermé, était-ce seulement pour s’évader du devoir fiscal? D’où vient cet argent? A quoi et à qui servait-il? Etait-ce l’argent privé de Jérôme Cahuzac? Edwy Plenel, lui, en doute.

Dans l’affaire Bettencourt, le cas d’Eric Woerth est emblématique du mensonge pour autrui. Si l’ancien ministre du Budget et trésorier de l’UMP avait été seul en cause, il aurait sans doute fini par lâcher le morceau. Sa détermination à mentir de toutes les façons possibles a seulement démontré que les enjeux le dépassaient. De même pour Lance Armstrong. «Les mensonges de Lance Armstrong cachaient bien sûr des intérêts extrêmement divers, commente Daniel Herrera. Personne ne pourra me convaincre qu’il se dopait seul, à l’insu de tous. Le mensonge était institutionnalisé et concernait le monde cycliste dans son ensemble.»

D’un point de vue strictement professionnel, Nathalie Maroun ne dit pas autre chose: «La communication de crise commence toujours par se demander: qu’y a-t-il à protéger? Parfois, cela peut être la réputation ou les intérêts d’un seul homme. Mais, souvent, cela concerne tout un groupe ou une entreprise.»

Revenons donc à la stratégie: comment s’y prendre lorsque le mensonge est une donnée de base du dossier qu’on a la charge de défendre, auprès des médias ou des juges? Nathalie Maroun: «Par exemple, lorsqu’une entreprise est touchée par un scandale interne, elle dira: Festina n’a rien à voir avec la pratique de ses cyclistes. Ou Vivendi n’a rien à voir avec les pratiques de ses dirigeants.»

Ou: le gouvernement socialiste n’a rien à voir avec les pratiques sans scrupule de cet homme qui a agi seul.

Depuis plusieurs années, il semble que le pouvoir des communicants s’accroît, du moins il est rendu plus visible. C’est ainsi que, dans le cadre d’affaires à fort potentiel médiatique, avocats et communicants sont amenés à travailler de concert. Comment se déroulent ces collaborations? «Ce sont deux métiers qui poursuivent des objectifs souvent convergents, mais qui se basent sur des règles différentes», explique Daniel Herrera, tout en précisant qu’il est encore rare, en Suisse, que ces collaborations soient systématiques. «Nous partons du principe qu’un avocat ne sait pas communiquer, explique Nathalie Maroun. Ce que veulent bien admettre certains hommes de loi, qui recommandent de tels services à leurs clients lorsque l’affaire prend une tournure médiatique. L’un deux témoigne: «Le travail du communicant peut contribuer à limiter l’effet de buzz. Dès qu’une affaire devient publique, cela change la façon dont elle sera traitée par la justice. Si l’affaire tourne au fait de société, le petit règlement à l’amiable devient impossible.»

Me Marc Bonnant, lui, n’est pas de cet avis: «Les conseillers en communication sont tous nuls. Si un client vient me voir en me disant «j’ai un conseiller en communication», je lui dirai «virez-le». En principe, un avocat est un intellectuel, un homme de lettres et de paroles. Il ne va tout de même pas déléguer ses prises de parole à un soi-disant professionnel du langage! Leur travail consiste à produire des formules toutes faites qu’ils éparpillent dans la bouche de toutes sortes de gens, indépendamment des personnalités de chacun. La production de ce langage stéréotypé est absolument contre-productive et décrédibilise n’importe quel message.»

Lorsqu’ils en arrivent à collaborer, avocats et communicants peuvent encore diverger sur les actions à entreprendre. «Par exemple, explique Nathalie Maroun, dans une communication de crise, porter plainte en guise de réplique est un acte fort. C’est une façon d’exprimer son indignation. Mais, pour un avocat, c’est toute une procédure dont il souhaitera étudier les tenants et les aboutissants avant de s’y lancer. Il voit les choses sous un autre angle.»

Cette omniprésence des communicants, aux alentours du barreau et ailleurs, est le signe des temps médiatiques, et du souhait de chacun d’en acquérir la maîtrise. Toutefois, à force d’être confrontés à des messages calibrés, les médias et leur public éprouvent en permanence le besoin d’un décryptage. Les conseillers en communication se sont mis à courir eux-mêmes les plateaux pour commenter le travail de leurs confrères. «C’est exactement ce que je suis en train de faire, regrette Nathalie Maroun. Malheureusement, c’est saborder notre propre travail que d’en donner les clés. Dans ce métier qui, autrefois, était celui de l’ombre, il y a au­jourd’hui aussi un fort besoin de reconnaissance. Mais cette exposition permanente risque de nous conduire à l’extinction du métier.»

Je ne saurais croire ni accepter la stratégie du mensonge ,,

Stéphane Fouks Président de Havas Worldwide, conseiller en communication de Jérôme Cahuzac et Dominique Strauss-Kahn

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