Communication

Quand les publicitaires s’inspirent des humoristes

Une pub peut-elle émouvoir le consommateur? C’est le défi de plus en plus de marques, qui cherchent à créer un lien unique avec son public cible. A Polycom à Lausanne, ce sont des humoristes qui viennent former les futurs publicitaires

«Vous vous souvenez de cette pub où un petit garçon accuse son poisson rouge d’avoir mangé tous les yaourts? C’est vers ça qu’il faut tendre: un message surprenant et, pourquoi pas, qui fasse rire.» Droite sur sa chaise, devant une trentaine d’étudiants plus ou moins attentifs, Christine Berrou, sûre de son fait, interpelle son audience dans les locaux de Polycom, l’école de communication et marketing de Lausanne.

L’humoriste, connue pour avoir fait ses armes au Jamel Comedy Club et actuellement chroniqueuse chez Europe 1, est une habituée des salles de classe. Pendant trois ans, elle a donné des cours d’écriture de blagues à des étudiants en comédie ou en cinéma, or c’est la première fois qu’elle intervient face à des futurs publicitaires. Des jeunes d’une vingtaine d’années, plus enclins à manier les stratégies commerciales ou le branding qu’à monter sur scène pour un spectacle d’humour… Et pourtant, ils s’essaieront aux vannes et autres sketchs les 28 et 29 juin prochains, dans un spectacle intitulé Polycomedy, dont ils assureront également toute la production.

Nouveaux codes

Pour Olivier Beyeler, responsable pédagogique de Polycom et l’un des instigateurs de ce projet, les exercices d’écriture et de stand-up sont tout aussi fondamentaux que les études de marketing pur, parce qu’elles induisent des qualités aujourd’hui indispensables sur le marché du travail. «Il s’agit bien sûr de confiance en soi, de savoir-être, mais aussi de créativité, d’innovation. Le métier change, ce n’est plus comme avant, où on disait: «Achetez cette crème pour avoir une belle peau.» Maintenant, on accompagne le client, on crée du lien.»

Une volonté d’interaction, de relation sur le long terme, pour laquelle les marques ne lésinent pas sur les nouveaux codes, dont le storytelling. Elles cherchent à séduire les clients en leur racontant une histoire, en faisant intervenir des messieurs Tout-le-monde, ou au contraire les idoles du moment.

Les campagnes de Nike sont sans conteste d’excellents exemples de storytelling: dans ses films publicitaires des dernières années, la marque d’articles de sport a recours à un univers très narratif, utilise des discours forts, met en scène. En faisant appel à l’émotion, elle cherche à créer du sens dans l’esprit des consommateurs et les invite à raconter leur propre histoire, avec sa célèbre signature «Just do it».

De même, les enseignes cherchent à établir une relation privilégiée avec leurs clients grâce aux réseaux sociaux et à Internet. Là, leurs rapports sont de plus en plus directs et réguliers.

Certaines marques développent alors de véritables interactions: des conseils d’experts pour apprendre à appliquer correctement un fond de teint par exemple, ou même des applications pour smartphone, afin de tester – sans se rendre en magasin – le dernier-né des rouges à lèvres. Tous les moyens sont bons pour entretenir un lien avec le consommateur.

L’humour pour séduire

Faire rire l’autre, c’est aussi l’un des nouveaux filons des marques, qui tentent – en plus d’émouvoir – de divertir les consommateurs. L’humour serait un moyen «vieux comme le monde, pour obtenir ce que l’on veut…» concède Christine Berrou, non sans malice dans la voix. Dans son livre Ecrire un one-man-show et monter sur scène, elle décrit toutes les ficelles et figures de style propres au genre humoristique. Davantage destinées aux comédiens, celles-ci sont bien évidemment utilisées par la publicité. Les jeux de mots, effets de contradiction, répétitions ou autres syllepses ont toujours été à la mode chez les marques, et restent efficaces. «Vous vous souvenez de la pub pour «le pansements des héros»? C’était un effet de comique de répétition», lance-t-elle à l’assemblée. «Et en plus, ça fait lavage de cerveau!»

Après une heure trente de théorie, Christine Berrou teste les élèves de Polycom, en leur proposant d’écrire des petits textes drôles ou des punchlines. Hésitants, les futurs communicants défilent dans l’amphithéâtre pour lire leurs vannes, parfois graveleuses, parfois timides. Une jeune femme prend la parole, sans ses notes, et d’une voix franche elle raconte son 14 février raté: la classe est hilare, c’est un franc succès pour elle. Elle a su viser juste, et elle a fait l’effort d’être «présente», comme le souligne Thomas Lecuyer, programmateur du Lido Comedy and Club et ancien publicitaire, qui chapeaute lui aussi le projet Polycomedy. «Vous voyez, il faut tendre à ça, il faut que vous réussissiez à parler en public et à tenir votre audience.»

Large éventail de compétences théâtrales

Se montrer à l’aise et sûr de soi serait déjà une attitude de vainqueur, en marketing comme en humour, pour entraîner l’autre dans sa direction. Grâce à l’intervention de metteurs en scène, de comédiens, d’une chanteuse et des deux humoristes romands parrains de Polycomedy, Thomas Wiesel et Marina Rollman, les étudiants en marketing auront accès à un large éventail de compétences théâtrales.
Des savoir-faire à mettre à profit lors de leur show, mais aussi dans leur vie professionnelle future. Pour Olivier Beyeler, l’objectif n’est pas tant de leur apprendre à être des humoristes, mais plutôt de leur donner des clés nouvelles, d’affûter leur écriture et surtout, de les faire évoluer dans l’air du temps.

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