évasion

Le grand air, la liberté, un business

Sous des mots clés évoquant voyages et grands espaces diffusés sur les réseaux sociaux se cache une stratégie marketing longuement travaillée

Tous deux portent les cheveux longs. Elle fait du yoga en maillot de bain, il cuisine du houmous torse nu. Ils parcourent les routes des Etats-Unis. Falaises abruptes, forêts sauvages, déserts multicolores. Mêlés à la nature, ils ont opté pour une vie simple. Amour et eau fraîche, ils sont heureux. Ils ont un chien, ils ont un van. Et ils ont un compte Instagram. «Wheresmyofficenow», littéralement «Où est mon bureau maintenant» (c’est ainsi qu’il est baptisé), est un compte à succès sur le réseau social. Il a séduit 144 000 abonnés et a diffusé plusieurs milliers de photos. Ses créateurs se nomment Emily King et Corey Smith, deux trentenaires américains qui ont décidé d’abandonner leur métier pour vivre une vie rêvée de tout un chacun. Désormais, ils sont vendeurs de rêves.

Comment sont-ils devenus des égéries d’un mode de vie? Quel est leur emploi du temps? Quelles sont leurs astuces? Leur histoire est contée dans un long récit dont le magazine américain The New Yorker a le secret.

La Toile veut du rêve

L’article dépeint la trajectoire du couple qui a su en quatre ans attirer une myriade d’abonnés. Pour vivre ses fantasmes, Emily et Corey vivent l’œil rivé aux réseaux ainsi qu’à l’objectif. Ils ont aussi étudié ce qui anime les internautes. «Ils veulent voir Emily dans un bikini, ils veulent voir un rayon de soleil, ils veulent voir le van», explique Corey Smith. En commentaire d’une photo où Emily pratique le yoga sur son van, un fan s’exclame: «Merci pour l’inspiration! Je cherche toujours à correspondre à ce qui me paraît vrai.»

 

#vanlifequestions Do I shave? Before #vanlife, I used to meticulously remove hair from all parts of my body. Smooth equaled sexy, deserving of the title woman. If there was stubble, feelings of shame would bubble up. - Now I see the truth. This cultural conditioning is the direct result of marketing campaigns in the 20’s by the newly forming “beauty” industry. I call bullshit on any messaging that suggests we are incomplete physically, mentally, emotionally and spiritually. Beautiful is choosing to not be emotionally manipulated for profit. Beautiful is knowing we are whole. Beauty-full IS us. - I no longer shave because it is what is expected. I shave when there’s time. I shave when I have access to a luxurious shower or tub. And most importantly, when it feels good. Freshly shaved legs feel like the shedding of skin, a new beginning. Yet, when I allow the forest to regenerate, these coarse dark hairs show me that I am still wild. - Do you shave or not? Why? Thank you to @ahollywood02 for the nitty gritty question.

Une publication partagée par Emily + Corey + Pup Penny Rose (@wheresmyofficenow) le

En bref, la Toile veut du rêve. Et ces instants se retrouvent tous sagement rangés et archivés sous des hashtags divers et variés qui une fois ou l’autre viendront se loger sur votre propre fil d’actualité.

Avant de partir battre la route, le couple s’est inspiré du mode de vie de Foster Huntington. Ce jeune surfeur américain dégingandé, rencontré sur une plage au Nicaragua, était devenu une célébrité des réseaux sociaux à force de partager et documenter tous les éléments nécessaires à une existence enviable de tous. Son hashtag #vanlife, directement inspiré du groupe de hip-hop «thug life» fondé par le rappeur Tupac, a été conçu aux premiers soubresauts d’Instagram et est à la source de plus de 1,3 million de publications. Peu de véhicules à l’horizon sur les images diffusées sur le compte, mais des prises de vue de nature éblouissante et d’instants uniques dignes d’aventures inoubliables à la lueur d’un feu de camp, sous les sapins, sous la lune, avec un bol de quinoa.

6154 likes pour cette photo de vie au grand air helvétique publiée sur le compte «wildernesslifestyle»

Des marques dissimulées

En termes de marketing, #vanlife est idéal. A la fois spécifique et expansif, il évoque une culture de l’extérieur, des vacances au long cours ou encore un retour au mode de vie hippie libéré du rythme harassant métro-boulot-dodo. Tout l’inverse d’un billet EasyJet dégotté à la dernière minute sur le Web qui projette son propriétaire dans les rues bondées des cités à la mode. Derrière #vanlife, c’est un univers harmonieux qui se dissimule. Un air de guitare, une brise matinale, un hululement de chouette. Mais le terme abrite aussi bon nombre de marques qui ont su jouer leurs cartes au bon moment. L’un des exemples cités dans l’article du New Yorker concerne l’entreprise californienne GoWesty, distributrice de pièces Volkswagen dont les autocollants et le logo sont logés sur de nombreuses images du compte «wheresmyofficenow». L’enseigne, qui sponsorise aujourd’hui 15 autres projets similaires, aurait, selon l’article, majoré ses ventes de 55% en cinq ans et attribuerait son succès au trend «vanlife». Elle vient s’ajouter aux autres sponsors évoqués au fil des posts et permettent aux Instagramers de vivre.

Ainsi, les séjours des «vanlifers» deviennent selon leurs propres mots des «projets» et leurs choix ne sont plus régis que par le succès qu’ils obtiendront sur la Toile. La marque de leur bus a été préférée aux autres pour son potentiel évocateur des voyages hippies des années 1970, les poses d'Emily sont longuement travaillées avant d’être postées. Au fond, l’article décrit «une tentative d’esthétiser et de romaniser la précarité de la vie contemporaine». Derrière l’amusement feint, les Instagramers travaillent beaucoup et fuient un salaire trop bas par rapport à un loyer trop élevé. «Vivre en van est bon marché», explique Foster Huntington au New Yorker.

Des hashtags incitant à prendre l’air

Vivre des expériences à l’extérieur aussi. Et c’est ce qu’ont compris les adeptes de randonnée dans les grands espaces. Il suffit de s’immiscer dans le cercle d’amateurs de grands espaces pour être submergé de postes ornés d’un panachage de hashtags incitant les internautes du monde entier à prendre l’air: #letshike, #neverstopexploring, #liveauthentic, #mountainiscalling.

En Suisse, un des mots clés comporte sa propre fonction: faire part de sa passion pour sa région. Conçu par l’Office du tourisme suisse, #inlovewithswitzerland permet de recenser tous les posts des visiteurs en Suisse sur la carte interactive de la plateforme amoureuxdelasuisse.com. En un hashtag, l’internaute devient ambassadeur du pays et permet d’inciter d’autres utilisateurs des réseaux à venir découvrir les contrées helvétiques.

Derrière l’écran, il ne reste plus qu’à choisir: liker, suivre, ignorer, déposer un commentaire. Ou sortir prendre l’air sans smartphone, ni ordinateur.

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