Les Alémaniques sont vraiment des gâtions. Ils peuvent passer tous les jours de leur vie en compagnie d'une star et pas n'importe laquelle: une star de chez eux, une star d'outre-Sarine. Il leur suffit de feuilleter la Schweizer Illustrierte, le Glückspost et le Blick ou de regarder la télé. Étendues sur leur lit Pfister en socquettes, torse nu dans leur jacuzzi, donnant la balle à leur bouvier appenzellois ou grignotant des petits-fours dans les banquets officiels, ces célébrités régionales, croquées par les photographes, ont pris dans le jargon professionnel le nom de «Servelat-Prominenz». Non qu'elles ressemblent toutes à un boudin, mais à force de les découvrir dans leur intérieur petit-bourgeois, la gent journalistique a fini par prendre un tant soit peu de recul.

Peter Rotenbühler, rédacteur en chef de la Schweizer Illustrierte et pape de la presse people en Suisse, estime le nombre de ces célébrités à quelque deux mille. Un réservoir en perpétuelle mutation, selon les besoins de la presse, car la star helvétique n'existerait pas en dehors du cirque médiatique. Tamim Kandil, Mister Schweiz 98, en a fait l'amère expérience l'année dernière: il a tout simplement cessé d'exister publiquement après que la presse a refusé de payer le salaire exorbitant exigé par son manager pour les prestations du beau.

Les «Servelat-Prominenz» se recrutent dans le monde du spectacle et de la musique, de la chanson populaire ou folklorique, de la télévision, du sport, dans l'univers de la mode, de la publicité et des Miss. Avec le temps, les hommes et les femmes politiques apprennent à lever un coin de voile sur leur vie intérieure, même si les photographes ne parviendront sans doute jamais à coucher Pascal et Brigitte Couchepin sur leur lit nuptial: le ministre reçoit dans sa cuisine. Les plus réfractaires à ce mode de communication restent encore les très grands artistes et les barons de l'économie: à part Christoph Blocher et Martin Ebner, ils estiment que trop de visibilité nuit aux affaires.

Roland Grütter, responsable du cahier Trend de la SonntagsZeitung, y voit plus un phénomène zurichois qu'alémanique. C'est au bord de la Limmat que s'activent tous ces corps de métier, permettant les rencontres et la découverte de nouveaux talents. C'est aussi un phénomène largement dominé par la maison de presse Ringier qui a su découvrir il y a dix ans un véritable marché. Avec l'arrivée des nouvelles télévisions privées, ce marché est promis à un bel avenir et tous saluent la future concurrence car elle élargira le réservoir des «Servelat-Prominenz», un réservoir encore petit: les Suisses ne sont pas portés naturellement vers la célébrité. Les journalistes doivent s'armer de patience pour photographier quelqu'un chez lui: fixer des rendez-vous, rappeler les gens. Cela peut prendre deux à trois mois. «On les a à l'usure», explique Peter Rotenbühler, pionnier de la presse people helvétique.

Mais n'est pas promu star qui veut. Helmut-Maria Glogger, rédacteur en chef du Glückspost, recherche deux choses: une bonne histoire à raconter et des personnalités charismatiques et sympathiques. Et tant pis si la news est ténue: Mélanie Winiger, ex-Miss Suisse, a un nouvel ami en la personne du fils de Rolf Knie; le chanteur de charme Leonard a perdu 12 kilos… L'important est que la «Prominenz» éveille l'émotion. «L'érotisme du regard, c'est déjà intéressant», note pour sa part Peter Rotenbühler qui reconnaît sans gêne que la presse people est totalement voyeuriste. C'est cela qui assure le succès de la formule. «Les Alémaniques comme les Allemands n'acceptent au fond pas la réussite de leurs célébrités», analyse Helmut-Maria Glogger. Ils en seraient même envieux et l'intérêt qu'ils portent aux histoires des autres est une manifestation de leur jalousie.

Il serait faux de croire que la presse people est la seule à demander des interviews. «Passer dans la Schweizer Illustrierte est une reconnaissance sociale» et une excellente publicité, remarque non sans plaisir Peter Rotenbühler: «A la télévision, les jeunes présentateurs ne veulent parler que de leur métier et pas de leur vie privée. Puis ils entrent dans le système et cela devient un concours avec leurs pairs. Ils ne savent cependant pas gérer leur présence dans les médias. Et, lorsque les taux d'écoute baissent, alors, là, vous pouvez être sûrs qu'ils vous téléphonent pour obtenir une interview. Nous les cueillons au bon moment…»

En Suisse romande, ce star-system régional est impensable. Au début des années 90, L'Illustré s'était lancé dans le créneau à la suite du succès rencontré par la Schweizer Illustrierte: ce fut un flop. «On s'est rendu compte que le réservoir de personnalités romandes n'était pas assez grand», explique Alain Jeannet, rédacteur en chef adjoint. Tout au plus 300 personnes. «Beaucoup de gens pensent encore qu'ils auront l'air bête, s'ils acceptent de nous recevoir», reconnaît Françoise Boulianne, rédactrice à L'Illustré. Mais Alain Jeannet reconnaît que la tendance est porteuse et qu'on y travaille. Alors, Romands: comment va-t-on baptiser vos «Servelat-Prominenz» lorsqu'elles débarqueront?