Cent pages d'annonces automobiles en format tabloïd. 8000 offres et des centaines de photos couleur pour 2,50 francs, tous les jeudis en kiosque. Car4you Zeitung promet d'être la nouvelle bible de la voiture d'occasion en Suisse. Lancé à la mi-octobre, ce magazine est une surprise. On pensait le marché des petites annonces sur papier mort et enterré par le Web. La popularisation du Web prédisait, à la fin des années 90, la lente disparition des médias sur supports traditionnels. Or voilà qu'Internet fait un détour par le papier! Car4you Zeitung est en effet une émanation du site de revente de voitures auquel il emprunte son nom (www.car4you.ch), en coopération avec le groupe de presse Tamedia. Tiré à 35 000 exemplaires, il est présent dans 4000 kiosques dans le pays. Il est un des exemples helvétiques d'une pirouette qui contredit les prédictions nées avec l'avènement de l'âge électronique: parmi les entreprises qui ont survécu à l'éclatement de la bulle internet, certains mastodontes (Ebay, Amazon) font passer leur stratégie de développement par le bon vieux papier journal. Le Web papivore? «C'est un «retro-trend», plaisante Roger Dal Santo, directeur de Car4you.ch.

L'hebdomadaire né du site automobile est toutefois la plus électronique des revues existantes: sa réalisation est entièrement automatisée. De la rédaction des annonces par les clients via le Web à l'impression, une unique intervention humaine est nécessaire. Une personne contrôle chaque mardi, avant d'envoyer les fichiers à l'imprimerie, que, parmi les photos des bolides, un plaisantin n'ait pas glissé une image pornographique. Les tentatives existent.

La semaine dernière, le site de vente aux enchères Ebay a fait glisser dans les boîtes aux lettres de plusieurs millions de foyers américains un catalogue de 32 pages sur papier glacé. Y figurent 116 des 29 millions d'objets proposés sur le Web: «Le meilleur de ce que nous avons à offrir», a dit au New York Times Michael Dearing, responsable des marchandises sur Ebay. Le site de vente aux enchères n'a fait que suivre l'exemple d'un autre géant du Web. Amazon a lancé son catalogue il y a plusieurs saisons tout comme Redenveloppe et Eziba, deux spécialistes du cadeau sur le Net.

«Ils ont compris que, pour un grand nombre de personnes, l'idée de surfer sur le Net est synonyme d'ennui, explique Lauren Freedman, consultante chez E-Tailing, firme basée à Chicago. La beauté de photos sur un catalogue est bien plus éclatante que sur un écran d'ordinateur.»

Plus simplement, ce détour par le papier est un moyen de conquérir de nouveaux clients. «Ce produit est dans la logique de notre stratégie marketing», lance Michael Dearing. Roger Dal Santo ne dit pas autre chose: «Une catégorie importante de consommateurs nous échappait: celle des personnes âgées, dont une minorité a pris l'habitude de consulter le Net. Et diffuser sa marque sur un support de plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires, c'est un excellent moyen de communication.»

Mieux: le papier est un support efficace pour doper son chiffre d'affaires. Une découverte pour ces entrepreneurs qui ne juraient que par les bytes. Prenons l'exemple de Ice.com, joaillerie en ligne. Son catalogue imprimé à 500 000 exemplaires a généré des achats pour près de 2 millions de dollars. L'efficacité de cette campagne publicitaire en termes de ventes est supérieure à toutes celles que le patron d'Ice.com avait lancées par voie électronique. Le catalogue est un moyen de promouvoir des bijoux qu'il n'arrivait pas à vendre sur son site, assure-t-il. Ainsi, les boucles d'oreille à 1600$ qui en font la couverture et le collier (5000 $) qui l'accompagne s'écoulent au-delà de ses espérances. «C'est l'effet papier glacé, s'exclame-t-il. Sur le Web, impossible de le reproduire.»

10% du chiffre d'affaires

Dans les chiffres, le papier représente désormais une part prépondérante de l'activité de certaines jeunes pousses. A fortiori lorsqu'elles travaillent dans la presse. C'est le cas de Largeur.com, à Genève. Source principale de financement lors des premières années de l'entreprise, la publicité on line n'est plus qu'un revenu complémentaire pour l'entreprise. Elle représentera cette année environ 10% du chiffre d'affaires global de l'agence de presse qui fournit des articles clés en main au magazine L'Hebdo et réalise le mensuel BabooTime pour le compte de la compagnie aérienne FlyBaboo. «Le magazine on line reste très important pour notre visibilité et notre image, mais ce sont clairement les activités sur papier qui font tourner la machine», explique Gabriel Sigrist, cofondateur du site.