La vie de PDG d'une grande marque du luxe international a parfois des avantages que l'on ne soupçonne pas. Hier, par exemple. Marco Franchini, le directeur de la marque Bally, atterrit à Cointrin. L'homme arrive juste à temps pour superviser l'inauguration de la boutique genevoise qui a été magnifiquement redessinée et mise au diapason des points de vente phares de la planète. Damned. Ou plutôt, mamma mia. L'avion qui a égaré les bagages de Marco Franchini. Et alors? Et alors pas de problème. Un tour entre les rayons de la boutique Bally, et voilà notre homme habillé de neuf et de frais.

Cultiver le sens de la nature au cœur du paysage urbain. Pacser le calme et l'énergie urbaine. Dans un univers de la mode qui a toujours produit d'étranges oxymores, voilà le chemin stylistique que s'est finalement tracé la marque Bally, après bien des détours – et des déboires. Une image enviable pour une marque d'origine suisse qui a su, depuis trois ans, renouer avec ses racines locales et s'ouvrir aux courants de la mode internationale, ressortir de ses archives ses modèles de chaussures cultes mais adapter, en sourdine, les codes de la branchitude pointue. Des croix suisses discrètement semées sur des trenchs sans frontière. Pas de logo tapageur mais des bandoulières de sacs reconnaissables entre mille, à leurs bandes bicolores. Des matériaux archiclassiques, cuirs doux, peaux brutes, dans lesquelles sont injectés, cet hiver, des reliefs de silicones futuristes. Tout cela a valu à Bally, dans le domaine de l'homme en tout cas, des collections formidables. Même le «Nature Bag», le sac féminin édité spécialement pour l'ouverture de la boutique genevoise (photo ci-dessus), cultive un sens tout bilatéral du patriotisme et de l'ouverture sur le monde: édité dans des couleurs et un bois qui évoquent la Suisse des années 70, mais vendu au profit de Rainforest, la fondation patronnée par Sting, et qui soutient la préservation des forêts tropicales. Après tout, Carl Franz Bally, le fondateur de la marque ne fut-il pas l'un des premiers, au milieu du XIXe siècle, à mondialiser sa marque, à exporter ses chaussures en Amérique du Sud ou à Istanbul?

Entre 1999, le groupe Texas Pacific a racheté Bally à Oerlikon-Bührle. Après une tentative bancale pour faire de la maison essoufflée un truc sexy à la Gucci, Bally engage Marco Franchini comme PDG ainsi que deux designers (Luca Ragonese et Johnny Coca). Leur mission: réactiver le code génétique de l'entreprise.

Aujourd'hui, les marques servent de point de repère, de pôle identificatoire. Décodage et stratégie de l'une de celles qui portent le plus loin l'image helvétique.

Le Temps: Pourquoi tout ce bois et ces murs blancs dans vos nouvelles boutiques phares?

Marco Franchini: Pour installer un climat de nature et de calme. C'est une manière de dire, aussi, que le vrai luxe, actuellement, ce n'est plus le tapage, la provoc, mais quelque chose d'intérieur. Une façon, aussi, de ramener l'attention du client au produit, à nos créations, à notre savoir-faire. Bally ne court pas après les fashion victims. Mais après ces gens élégants ou branchés qui préfèrent investir dans des séances de spa, de beaux séjours à la montagne plutôt que dans le luxe tape-à-l'œil.

– Et ça marche? A une époque, Bally perdait des millions chaque mois.

– Nous sommes à l'équilibre. Ce qui nous permet d'investir, comme à Genève, dans une série de boutiques. Pour la première fois, nous nous sommes remis à faire plus de chiffre pendant les ventes normales que durant les soldes. Cette année, les Chinois sont devenus nos meilleurs clients, devant les Japonais. Le marché européen est à maturation. Mais du côté des pays émergents, il y a de la marge. Et le passé suisse de Bally est un atout.

– Pourquoi ne voit-on jamais vos designers?

– Parce que ce qui comte, chez Bally, c'est la marque, l'héritage, l'ouverture sur la modernité. Pas les stars qui dessinent les accessoires ou les vêtements. Ni les célébrités qui sont nos clients. Il y a actuellement un grand intérêt pour les labels du passé, il faut en profiter. C'est pour cela que nous avons imprimé, de façon moderne, les armoiries de la famille Bally sur des t-shirts.

– Bally s'était ringardisé. Comment avez-vous procédé pour reconstruire une image plus lisible?

– En nous demandant sur quelle notion tabler. La nature s'est imposée. C'est une «valeur» universelle, une envie moderne qui intègre le passé, et qui colle à la Suisse. Ce qui ne veut pas dire que nous faisons des vêtements pour le grand air! C'est une question d'esprit.

– Vous avez 212 boutiques. Est-ce que, chez Bally, comme chez d'autres marques, les vitrines du monde entier sont pareilles, et changent le même jour?

– Toutes nos vitrines changent une fois par mois. Leur cadre est fixé par la centrale. Pour le détail de leur contenu, c'est aux gérants locaux de l'adapter à la clientèle.

– Vous rééditez d'anciens modèles?

– Bien sûr, comme pour la chaussure qui constitue l'essentiel de nos ventes. Par exemple, cet hiver, nos chaussures «Scribe» sont des rééditions de modèles cultes Bally. Mais modernisés, plus confortables et épurés.

– Bally, c'est une marque plutôt féminine ou masculine?

– Au total, c'est à peu près moitié-moitié. En Europe, notre clientèle féminine est plus forte. Dans certains marchés émergents, comme en Chine, l'homme dépense plus pour son statut que la femme.

Bally Genève, 18, rue du Marché.