Santé

«Bâtonnet exfoliant» et crème «rajeunissante»: le marketing à l’assaut du vagin

Le sexe féminin est devenu la cible d’un marché qui entend le récurer, le parfumer et même, désormais, le rajeunir, en surfant sur une pathologisation de la sexualité féminine déjà ancienne

L’été dernier, le magazine Teen Vogue, lu par des très jeunes filles, devenait la risée de Twitter en publiant un article intitulé «Comment obtenir votre meilleur vagin d’été?» truffé de contre-vérités médicales. Fin février, c’est la version américaine de Marie-Claire qui s’illustrait en publiant un texte dithyrambique intitulé «J’ai fait un sauna vaginal et j’ai adoré ça». Ce «soin» proposé dans certains spas californiens, et censé «revitaliser l’utérus», consiste à exposer son entrejambe à des vapeurs parfumées.

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Il a déjà été dénoncé par plusieurs gynécologues pour ses effets potentiellement nocifs, mais une certaine presse féminine y croit toujours… Si les femmes se sont battues pour ne plus être reléguées à l’entretien du foyer, c’est à un autre intérieur qu’on les somme aujourd’hui de s’affairer, au nom de leur «bien-être».

L’injonction démarre dès le rayon «hygiène intime», qui gagne du terrain en grandes surfaces et pharmacies, avec des savons ciblés et des lingettes proclamant «combattre les mauvaises odeurs» ou apporter la «fraîcheur». Même les fillettes de 2 ans ont droit à leurs gels lavants dans des packagings roses… Des produits pour la plupart inutiles.

Jasmine Abdulcadir, médecin adjointe responsable des urgences gynéco-obstétricales des HUG, explique qu’une éducation scientifique à la santé génitale de la femme et de la fille est urgente: «Les jeunes filles et les femmes devraient être mieux informées sur leur anatomie, leur physiologie et leur santé. Par exemple sur l’odeur et l’aspect normal des pertes vaginales, qui peuvent varier le long du cycle, ou sur les bonnes habitudes d’hygiène qui ne passent pas par des lavages vaginaux excessifs, qui peuvent altérer la flore vaginale.»

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«18 again», la crème «rajeunissante» pour vagin

Selon les prévisions de l’agence américaine de tendances WGSN, ce marché devrait pourtant progresser de 7,2% d’ici à 2024, pour un chiffre d’affaires de 35,3 milliards de dollars. Excédée, l’artiste et youtubeuse Klaire fait Grr a publié récemment sur Facebook une bande dessinée intitulée «Lâchez-nous la chatte».

«C’est un mensonge éhonté des industriels que de faire croire que ces produits doivent être utilisés en continu, et qu’un sexe est sale s’il n’a pas été passé à ces savons. Ces industriels surfent sur quelque chose de dangereux: la honte et le malaise qu’ils instillent eux-mêmes.»

Le matraquage peut d’ailleurs virer au drame, comme elle le rappelle sur ses planches dessinées: en juillet 2018, le groupe pharmaceutique américain Johnson & Johnson a été condamné à verser 4,7 milliards de dollars à 22 femmes américaines atteintes d’un cancer des ovaires après s’être longtemps appliqué du talc sur les parties génitales. Talc qui contenait de l’amiante. Mais le marketing continue de déborder d’imagination pour inciter les femmes à consommer au nom d’une sainte beauté inaccessible. Dernier né des produits aussi inutiles que dangereux: un bâtonnet «exfoliant» pour le vagin, vendu sur internet, qui prétend «débarrasser les peaux mortes et rajeunir».

Sur ce marché délirant, on trouve aussi une crème baptisée «18 ans encore», du maquillage, mais aussi des produits «detox» ou «éclaircissants», comme ceux de la marque scandinave The Perfect V, soit «le vagin parfait», tandis que des médias féminins font la promotion de la chirurgie génitale féminine avec des articles du type «La nymphoplastie [réduction des lèvres du vagin, ndlr], le must-have du lifting intime?».

Le sentiment de mutilation chez certaines patientes

Dina Bader, sociologue à l’Université de Neuchâtel, a soutenu en décembre une thèse qui analyse l’ambiguïté du discours suisse sur la chirurgie esthétique génitale féminine opérée sous le consentement des patientes.

Quelle est la part de consentement quand l’injonction faite aux femmes est d’avoir un sexe qui sent bon, lisse, avec rien qui dépasse?

Dina Bader, sociologue

«Celles-ci sont légalement consentantes, mais quelle est la part de consentement quand l’injonction faite aux femmes est d’avoir un sexe qui sent bon, lisse, avec rien qui dépasse? Ce consentement est d’autant plus problématique qu’aucune étude indépendante sur les conséquences postopératoires n’a été faite sur le long terme, et que les professionnels sont les seuls à fournir des chiffres. Evidemment, ils prétendent avoir 90% de satisfaction des clientes. Mais en lisant les forums de discussion, on remarque que certaines parlent d’un sentiment de mutilation, quand les petites lèvres ont été coupées davantage que ce qu’elles pensaient, par exemple.»

Le sexe féminin, pathologique et dysfonctionnel

La sociologue dénonce également les effets délétères de la communication des chirurgiens: «Pour vanter leur technique, ils publient en libre accès des photos «avant-après» sur leurs sites, et les femmes qui estiment ressembler à la photo d’avant vont penser que leur sexe nécessite une intervention. La nymphoplastie est d’ailleurs l’opération qui augmente le plus, avec des patientes qui sont parfois mineures. Dans la clientèle, on trouve aussi des femmes qui estiment que leur corps a changé après l’accouchement, des divorcées qui veulent «rajeunir» leur sexe pour trouver un nouveau partenaire, et même des femmes qui complexent sur la forme de leur sexe dans un collant de yoga.» En deux clics, ces photos surgissent effectivement sur Google, exhibant un même sexe féminin standardisé, rentré, pour ne pas dire enfantin…

Selon Hélène Martin, professeure ordinaire en études de genre à la Haute Ecole de travail social et de la santé à Lausanne, dès le XIXe siècle, différentes représentations médicales de la sexualité féminine vont se succéder, «construisant le sexe féminin comme pathologique et dysfonctionnel pour la sexualité, relate-t-elle. A cette époque où les femmes étaient considérées comme normalement chastes, les médecins se sont mis à débattre des liens entre ce qu’ils considéraient comme des excès morphologiques et des comportements sexuels jugés excessifs: ils voyaient par exemple des «lymphes pendantes» ou des clitoris «hypertrophiés», se demandant si l’hypersexualité était provoquée par ces morphologies ou si, au contraire, des comportements sexuels excessifs engendraient de telles morphologies.»

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Aujourd’hui encore, observe-t-elle, ces caractéristiques restent considérées comme «impropres au sexe féminin: elles sont associées au masculin, à l’extériorité et la maturité. Par opposition, les femmes devraient présenter des organes génitaux intériorisés, avec un vagin étroit et une apparence de jeunesse. Mais les femmes sont aussi censées avoir désormais une sexualité active, signe et même cause de bonne santé, et les médecins évoquent à présent leurs complexes, ou des formes «d’hyposexualité» que de telles caractéristiques morphologiques causeraient. En corrigeant ces morphologies, ils prétendent donc les aider.»

Pour contrer cette standardisation, Instagram est devenu un haut lieu de résistance, avec des comptes tel celui de l’artiste néerlandaise Hilde Atalanta, The Vulva Gallery, qui expose en dessins la diversité des organes féminins. Jasmine Abdulcadir suggère pour sa part de commencer par bien les nommer: «Appeler les organes par leur nom, à savoir vagin, vulve ou clitoris, plutôt qu’intimité féminine, est déjà un bon début pour lever les tabous ou les mythes sur la santé féminine.»

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