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La bière, cette boisson où le sexisme est roi

Après des décennies de marketing genré, les amatrices de bière, tout comme les professionnelles de la filière, subissent nombre de clichés. Mais la donne change grâce à une nouvelle génération décidée à briser la norme

La scène se passe lors d’une pendaison de crémaillère. La maîtresse de maison fait visiter les lieux à ses copines en les entraînant rapidement vers son immense pièce dressing. Devant tant de chaussures si bien présentées, les filles se mettent à hurler d’excitation, au bord de l’hystérie. Dans la pièce voisine, des hommes exultent à leur tour. Ce sont les amis du maître de maison qui viennent de découvrir une pièce réfrigérée remplie de bières fraîches… Ce spot pour Heineken (ci-dessous) a 10 ans et fait partie des centaines de pubs qui, durant des décennies, se sont acharnées à présenter la bière comme «une boisson d’hommes», et les femmes comme incapables d’en apprécier la saveur.

«Trop amère, pas assez légère pour elles… les clichés sur la bière et les femmes sont légion, soupire Carol-Ann Cailly, sommelière et blogueuse spécialiste de la bière artisanale, et fondatrice du site Brewjob. J’ai cherché des études scientifiques justifiant le fait que les femmes préféreraient les boissons sucrées, mais bien sûr, ça n’existe pas. C’est seulement une norme.»

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Et si la bière, encore plus que le foot, représentait un cas d’école du sexisme? L’été dernier encore, la marque sud-africaine Vale lançait deux mousses baptisées «Blonde facile» et «Brune légère», avant de se rétracter devant le tollé sur la Toile. Mais le marché regorge toujours de marques douteuses telles la «Levrette», la «Turlutte», ou encore la «Cyprine», une bière «à base d’extraits de sécrétions vaginales», nous assure-t-on. A force, les stéréotypes collent au fond du bock: selon une étude de l’Université Stanford, les consommateurs sont moins enclins à acheter une bière artisanale s’ils pensent qu’elle a été brassée par une femme, car ils l’imaginent moins bonne. Et selon une étude de Dea Latis, collectif de femmes britanniques œuvrant dans la filière brassicole, les femmes boivent de plus en plus de bière… mais plutôt à la maison, ou entre elles, par peur du jugement à l’extérieur.

D’abord une histoire de femmes

Une belle ironie quand on sait que la bière est d’abord une histoire de brasseuses, comme le rappelle la spécialiste Elisabeth Pierre: «Initialement, la fabrication de la bière, liée au pain, était réservée aux femmes. A partir du XIIIe siècle, des moines se sont mis à brasser, mais l’on trouve une majorité de femmes parmi les grandes figures historiques, telle la religieuse Hildegarde de Bingen, botaniste et première brasseuse à avoir consigné l’importance du houblon dans l’élaboration de la bière, au XIIe siècle. En Angleterre, le savoir-faire était également féminin avec les alewives, à l’origine des premiers pubs. Mais la révolution industrielle a sorti la bière de son univers rural et domestique, avant que le marketing n’en fasse une boisson d’hommes quand les femmes n’ont pourtant jamais cessé de brasser.»

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Elle-même se passionne pour la bière depuis vingt ans, écrit son septième essai sur le sujet, et a fondé Bierissima, réseau d’entraide destiné aux femmes de la filière francophone (brasseuses, sommelières, cavistes), alors que «les professionnelles ont toutes une anecdote à raconter: de la jeune sommelière internationale qui ouvre son bar à bières et s’entend dire «Il est où le patron?» à la brasseuse à qui l’on demande régulièrement où est le brasseur… Cela dit, ces remarques viennent des amateurs et jamais de professionnels.» Trop d’années de marketing sexiste? «Sur les groupes Facebook consacrés à la bière, il y a toujours un moment où un amateur vient m’expliquer que j’ai tort, même si je suis sommelière», confirme Carol-Ann Cailly.

Toujours plus de sommelières

Et pourtant, en pleine frénésie pour la bière artisanale et les brasseries locales – passées de 734 à 833 en Suisse entre 2016 et 2017 – les femmes se réapproprient leur savoir-faire ancestral. «Le nombre de sommelières de la bière est en augmentation constante: en 2018, en Romandie, un tiers des femmes étaient inscrites dans une formation, et elles sont toujours plus nombreuses dans les concours, confirme le directeur de l’Association suisse des brasseries (ASB), Marcel Kreber. Et selon les estimations, 20% des femmes consomment de la bière en Suisse, mais ce chiffre est beaucoup plus important chez les 20-30 ans.»

Elisabeth Pierre, qui assure des formations en France, y dénombre pour sa part «une majorité de femmes: depuis trois ou quatre ans, la nouvelle génération brassicole se féminise beaucoup». Dans sa formation internationale, Carol-Ann Cailly faisait également partie «d’un groupe de huit femmes pour deux hommes». Et certaines grandes brasseries, telle Kronenbourg, filiale du troisième producteur mondial, Carlsberg, ont mis des femmes à tous les postes clés de l’innovation, la fabrication et la qualité.

Mais Anne-Christine Gugler, cofondatrice de La Brasserie du Temps, tempère: «Cela reste encore un univers assez masculin, en tout cas en Suisse. Et dans tous les festivals de la bière où j’installe mon stand depuis cinq ans, je ne croise aucune brasseuse, ou alors des femmes qui sont en couple, avec le mari brasseur tandis qu’elles s’occupent de la comptabilité. Il y a toujours ce vieux cliché de la femme incapable de soulever de grosses casseroles. On sait pourtant se servir d’un chariot à roulettes depuis des millénaires…»

Dégustations non mixtes

Dans les dégustations aussi, les stéréotypes s’agrippent: «Dès que je présente une bière rosée, les hommes lancent que c’est une bière de femmes. Alors je leur sers une bière rose très acide qui les fait grimacer, pour démontrer que la couleur n’a rien à voir avec le goût. Pourquoi les femmes subissent-elles toujours tant de poncifs concernant la bière?»

Pour s’en prémunir, des sommelières se mettent même à organiser des dégustations non mixtes: «En Suisse cela se fait depuis environ sept ans. Et quand les hommes ne sont pas là, les discussions vont dans une autre direction. Les femmes se sentent plus à l’aise pour découvrir la bière qu’elles apprécient», note Marcel Kreber. «J’ai eu envie de créer des espaces où personne ne vient leur expliquer ce qu’elles doivent boire», renchérit Carol-Ann Cailly, qui organise elle-même ce genre de dégustation. «On leur a par exemple tellement répété que les bières brunes ne sont pas pour elles que spontanément, elles en commandent peu. Or il existe tant de variétés qu’elles trouvent toujours celle qu’elles aiment. Et c’est très agréable de pouvoir déconstruire des clichés qu’elles-mêmes ont pu intérioriser à force d’entendre dire qu’elles n’aimaient que les boissons sucrées.»

En mai dernier, le magazine de la Coop faisait d’ailleurs la promotion du barbecue en réservant la bière et le soin des grillades aux hommes, et les «rafraîchissements fruités» aux dames. Hildegarde de Bingen a dû bien ricaner dans sa tombe.

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