Une chose aura surpris le visiteur du Salon mondial de l'horlogerie et de la bijouterie de Bâle qui a fermé ses portes hier: le foisonnement de bijoux dans les vitrines des horlogers. (Alors que les bijoux se font très discrets au Salon international de la haute horlogerie, qui se tient actuellement à Genève.) On connaissait déjà les joyaux Chopard ou Piaget. On a été étonnés par les bagues et colliers fantaisie de Swatch, l'an passé. Cette année on découvre les bijoux Breguet, Rodolphe, Alfex, Charriol,… On appelle cela le «branding». Ces lancements ne sont pas innocents: «Nous avons ouvert nos propres réseaux de distribution: nous ne pouvons pas présenter que des montres! Le chiffre d'affaires mondial de la bijouterie est quatre fois plus important que celui de l'horlogerie. Le groupe Swatch a décidé de fabriquer des bijoux sous d'autres marques que Swatch et Breguet. A la fin de l'année, ce sera le tour d'Omega», explique Arlette Emch, présidente de CK Watch et responsable de DYB (Dress Your Body) une nouvelle société de Swatch Group chargée de lancer des lignes de bijoux.

Le phénomène du «branding» s'étend jusqu'aux pierres. L'an passé, le diamantaire sud africain De Beers avait dévoilé son intention de signer ses diamants taillés. Le concept était un peu flou: qui pouvait avoir envie d'acheter des diamants siglés «DB» au rayon laser? «Pas moi, répond Caroline Gruosi-Scheufele, vice-présidente de Chopard. Si vous gravez des initiales au laser sur un diamant pur «D Flawless», après l'intervention il n'est plus pur», commente-t-elle. Elle n'est pas la seule, dans le milieu, à émettre des réserves. Même si ce système permet au diamantaire de garantir l'origine de ses pierres. Depuis le 16 janvier dernier il a signé un accord avec le groupe de luxe LVMH (propriétaire de Louis Vuitton, Dior, etc.) afin de créer une nouvelle société qui commercialisera des bijoux sous la marque De Beers dans ses propres boutiques. Avec ses diamants siglés.

Mais même signé, comment reconnaître à première vue un solitaire De Beers d'un autre? Contrairement à une montre, sur le cadran de laquelle les marques peuvent apposer leur signature, un bijou n'est pas aisé à griffer. «C'est très difficile de le rendre immédiatement identifiable», confie Coralie Charriol, la fille de Philippe Charriol, président de Charriol Group, qui expose ses créations à Genève. «Pour la ligne «Coralie», nous avons repris le «C» de notre logo à l'intérieur des bijoux. Sur certains anneaux, nous avons gravé notre logo tout autour. La période s'y prête: dans le monde de la mode, on nage en pleine logomania», explique-t-elle. Chez Bulgari, qui tient salon privé à Genève, on joue avec le nom de la marque depuis des décennies: un nom qui passe de la lunette, aux bagues ou pendentifs.

Créer un bijou d'horloger, finalement, cela ne semble pas si difficile que cela: on reprend comme dans la ligne «Promesse» d'Audemars Piguet, la forme du cadran de nacre de la montre, avec les deux lignes de diamants, pour en faire une bague. Ou bien comme le designer Rodolphe, on joue avec les éléments significatifs des montres: le verre en pyramide, le dessin du bracelet,… «Si vous regardez bien ces boucles d'oreilles serties, vous reconnaissez nos fameuses aiguilles Breguet, avec le bleu de Breguet comme signature secrète. Et la ligne «Les Sphères» s'inspire de la cage du tourbillon», explique Arlette Emch.

Cela suffit-il pour qu'un bijou soit immédiatement assimilé à une marque? Et qu'il devienne un succès? Certes pas. «Il faut une idée de génie à la base», dit Caroline Gruosi-Scheufele. Et de citer la ligne Happy Diamonds de Chopard lancée en 1976, tellement identifiable avec ses diamants fous qui dansent sous le verre. «Le concept était une telle évidence qu'il appelait logiquement la création d'une ligne de bijoux», explique-t-elle. Elle cite encore les trois anneaux de Cartier. Tout le monde n'a pas eu la chance, comme Louis Cartier, de compter Jean Cocteau parmi ses amis. Il avait commandé au joaillier une bague de trois anneaux mêlés (or blanc pour l'amitié, rose pour l'amour, jaune pour la fidélité) symbolisant l'amour parfait. Louis Cartier a créé la «Trinity» en 1923. Elle n'a connu le succès qu'en 1973. Depuis, c'est un «must».

Avoir une idée de génie, c'est aussi employer des matériaux inédits qui «signent» un bijou. Gilbert Albert avait marqué le monde de la joaillerie avec ses parures mêlant métaux précieux et matières animales. Aujourd'hui, s'il est un outsider de la haute joaillerie et de l'horlogerie, c'est certainement Fawaz Gruosi. Il avait révolutionné ce petit monde en lançant la mode du diamant noir en 1997. Cette année, il surprend tout le monde avec sa nouvelle ligne de bijoux et des montres serties d'«Icy Diamonds» (voir médaillon): des diamants opaques, nuageux. Une pierre jamais utilisée en joaillerie. Ses bijoux symbolisent bien la haute joaillerie de demain: un luxe créatif mais non ostentatoire. On les reconnaît au premier regard. Est-ce la manière faussement désinvolte avec laquelle il joue avec les pierres? Il ose ce que d'autres n'osent pas, pose les pierres de travers, mélange les couleurs. Et ça plaît.