symbole

Bouille à facettes

Le célèbre smiley a 40 ans. Universel, il change pourtant de visage selon les cultures. Il est le propre de l’homme. Mehdi Atmani raconte sa passionnante histoire et les procès qui l’entourent

«Plus con, tu meurs:-)» Verdict d’un adolescent de 15 ans et demi quand on lui demande ce qu’il pense des smileys. Deux points pour les yeux, un arc de cercle pour la bouche, le tout dans un rond jaune. Pas besoin d’avoir fait les beaux-arts pour dessiner le smiley. Vraiment? Pour naître, la simplicité n’a-t-elle pas besoin du génie?

Smiley. Happy Face. Bonhomme sourire. Appelez-le comme vous voudrez. Ce personnage a 40 ans, des milliers de visages et beaucoup de vies. Ses quatre décennies sont un condensé d’histoire de la pop. Logo publicitaire dans les journaux des années 1970, puis imprimé sur des habits, il n’attendra qu’une petite décennie avant de se faire happer par la vague techno des années 1990 qui s’entiche de cette tête rigolote et s’approprie ses vertus positives pour illustrer les faces colorées de ses pilules d’ecstasy. Nouvelle coqueluche des DJ, il symbolise le bonheur artificiel des raves parties. Puis il sombre un peu avant d’échouer sur la Toile et de donner lieu, depuis, à une bagarre juridique avec millions à la clé (voir page suivante).

L’essor du Web et de la téléphonie mobile offre un nouveau souffle au smiley. Mieux, puisqu’il est tellement bien assimilé par la génération internet que celle-ci l’intègre dans son langage courant. C’est la consécration! Derrière ce «bête» dessin fleurit aujourd’hui un business très lucratif qui génère plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires par an grâce à ses multiples déclinaisons sur une ribambelle de produits commerciaux. De quoi donner le sourire à ses concepteurs. Mais lesquels?

Bagarre autour du berceau

Retracer la généalogie du smiley s’avère bien plus compliqué, tant son parcours est jalonné d’accidents et de batailles juridiques pour justifier la paternité du bonhomme jaune. Pas une année sans que de nouveaux géniteurs se déclarent et remettent en question son histoire. En voilà une, mi-officielle, mi-officieuse, telle que la relatent les médias américains.

Il était une fois, en 1963, un Américain de Worcester dans l’Etat du Massachusetts nommé Harvey Ball. Le jeune artiste est mandaté par la compagnie Washington Insurance pour imaginer le logo de sa prochaine campagne publicitaire locale. Harvey Ball prend son feutre noir et dessine le visage d’un bonhomme sur une feuille de papier jaune. Le smiley est né sous la forme d’une centaine de petits badges jaunes simplement agrafés aux blouses des employés. Harvey Ball touche moins de 100 dollars et puis s’en va. Il n’a pas pris la peine de breveter ni de déposer le fruit de son travail. Il mourra plus tard, sans regrets connus.

Paris, 1971. Franklin Loufrani est un jeune parisien ambitieux qui fait ses armes en tant que pigiste au quotidien France-Soir. Un matin de 1971, Pierre Lazareff, alors rédacteur en chef du journal l’appelle. «Monsieur Loufrani, vous allez redonner le sourire aux Français!» Le concept est simple: il s’agit de mettre en évidence les bonnes nouvelles publiées dans France-Soir en les accompagnant de petits smileys. France-Soir lance une campagne publicitaire d’envergure. Douze millions de bonshommes sourires autocollants sont imprimés et collés sur les pare-brise du périf’ parisien. L’opération relayée par la radio RTL séduit d’autres quotidiens européens. Le Blick en Suisse et la presse espagnole se mettent à faire dans la bonne humeur.

Franklin Loufrani flaire aussitôt le filon. En octobre 1971, il dépose le logo à l’Institut national français de la propriété intellectuelle. Il encaisse 1 centime sur chaque autocollant distribué et démarre un merchandising agressif et efficace. Le monde des années 1970 a besoin de sourire. Très vite, Levi’s, Mars, Agfa versent de juteuses royalties au jeune Loufrani pour utiliser ses smileys. Jackpots! Franklin n’a même pas 30 ans qu’il loue des bureaux aux Champs-Elysées et conduit des voitures de collection. La marque Smiley fructifie dans 70 pays où elle est déposée, puis stagne jusqu’à la fin des années 1990.

Ondes électro

Nicolas Loufrani, le fils, entre dans la danse en 1996. Entre-temps, la Smiley World Ltd, l’entreprise familiale, migre à Londres pour des raisons juridiques. «J’étais le petit jeune, fraîchement débarqué dans la boîte et qui voulait tout chambarder.» Loufrani fils se marre. Il a raison. Du haut de ses 25 ans, il ambitionne de dépoussiérer le bonhomme jaune et drague les tribus musicales pour assurer la promotion du logo. Les rockeurs (souvenez-vous des bandanas d’Axel Roses et des tee-shirts de Slash, le guitariste), les rappeurs et surtout les ravers. «Ça s’est fait par accident.» Du sweat-shirt aux platines, Danny Rampling, DJ londonien et père de la scène rave, adopte le smiley. Le trend vestimentaire gagne les clubs branchés underground de Berlin, Bruxelles et Paris. Le visage sourit sur les pilules d’ecstasy. Mais ça, les Loufrani ne l’avaient pas prévu.

Loufrani Jr. n’en fait pas mystère. Il n’est pas dans une logique de création, mais de marque. Le costume de businessman lui sied plutôt bien. «Des smileys, j’en ai vu toute ma vie. Pour faire prospérer l’entreprise et diversifier nos produits, j’ai pensé qu’il fallait en faire un personnage à part entière.» En 1997, c’est chose faite. Nicolas en dessine une centaine, puis des milliers: des contents, des frustrés, des malades, des amoureux. Un smiley pour illustrer tous les états émotionnels et physiques humains. «On les a publiés sur le Net pour les montrer.» Au tournant de l’an 2000, la Toile et la téléphonie mobile sont en plein boom. Les Loufrani cèdent aux sirènes de Motorola, Samsung et Nokia. Non sans quelques accrocs.

Renaissance numérique

Les smileys s’affichent gratuitement dans les répertoires des téléphones portables. «Mon père était furax, se souvient Nicolas. Qu’est-ce qu’on a pu s’engueuler, mais je tenais absolument à dériver «son» smiley original en créant tous les miens. Et accessibles gratuitement. Il nous fallait utiliser le numérique comme support promotionnel.» Le smiley séduit à nouveau et entame une troisième vie, cette fois virale. La jeune génération s’en empare, l’intègre dans sa correspondance SMS et électronique. Les smileys deviennent des outils graphiques de la communication verbale et transmettent l’émotion des interlocuteurs. Qui n’a pas reçu les remontrances électroniques d’un collaborateurs ponctuées d’un petit:-) pour faire passer la pilule?

Si le pari a fonctionné, Nicolas se mord aujourd’hui les doigts de ne pas avoir été capable de monétiser ce contenu. Ou suffisamment fin pour dénicher un business model pour Internet. Pas de quoi se lamenter non plus. «La Toile ne nous appauvrit pas, elle nous donne une visibilité extraordinaire.» Et si les internautes utilisent les émoticônes à leur guise, les entreprises tels les fournisseurs d’accès Internet et les fabricants de téléphonie mobile doivent s’affranchir des droits d’exploitation pour les insérer dans leurs logiciels. On ne vous l’avait peut-être pas encore dit, les Loufrani sont de redoutables hommes d’affaires.

Le coup de génie familial réside dans la veille permanente à ne pas laisser tomber leur bonhomme jaune dans le domaine public. Père et fils multiplient donc les produits dérivés. Entre 500 et 600 nouveautés par mois pour l’ensemble des secteurs de développement de la compagnie: alimentaire, vêtements, numérique. La Smiley World Ltd compte une centaine de partenaires sous licences à travers le monde qui lui reversent entre 5% et 12% de leur chiffre d’affaires pour utiliser le logo. Un millier de collaborateurs dans le monde travaillent pour la marque, dont 33 au siège international de la compagnie à Londres.

En 2010, les ventes de la «Smiley industry» ont généré plus de 110 millions d’euros. Une manne bienvenue pour défendre, sans grimacer, les droits commerciaux du bonhomme devant les tribunaux. Pères ou non du smiley, rien n’est trop cher pour semer la bonne humeur dans le monde. Parole de Loufrani.

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