ça ressemble aux romans de Brett Easton Ellis, où une litanie de marques, de logos et de sigles rythme l'intrigue. La réservation d'une table dans un restaurant à la mode «Up Town» suscite plus d'angoisse chez ses personnages que le meurtre sadique d'une jeune fille. Même Andy Warhol, champion de snobisme, se pose la question dans ses mémoires: «Je crois que les garçons se prostituent pour se payer des trucs à la mode.»

La fin des années 90 s'est terminée dans une logomania hystérique, comme une auto-citation parodique. Nouveaux créateurs, marques célèbres, tous ont succombé à cette folie, déclinant leurs sigles partout où on trouve assez de place pour les inscrire. Du string pour homme à la bouée de sauvetage, en passant par les chaussures pour nouveau-nés et les étuis à préservatifs, la marque Gucci a battu tous les records d'humour et d'opportunisme. La fleur et les initiales Louis Vuitton gravées dans du cuir verni pastel ont été copiées si massivement qu'on les retrouve déjà dans les supermarchés.

Souvent lancées comme des clins d'œil, ces modes remportent à chaque fois un succès phénoménal. Un concept inventé par Chanel pour les boutons de ses tailleurs comme un moyen infaillible d'identifier en toute sécurité ceux qui font partie du club. Qui est IN ou OUT, qui est Vogue (du nom du célèbre magazine américain) et qui ne l'est plus. Ces objets «accessoires» marqués d'un logo célèbre sont devenus une industrie à part entière. Désormais, les maisons de haute couture survivent grâce à eux. A la clef: des milliards de francs de chiffre d'affaires en montres, lunettes, chaussures et bien sûr en sacs à main ostensiblement griffés. Une heure de queue devant la boutique Louis Vuitton des Champs-Elysées pour en posséder un, deux ans de liste d'attente pour le «Birkin» d'Hermès. Dernier chouchou des rédactrices de mode, un sac Balenciaga en série très limitée, en cuir noir, mou, sans logo, vu dans Vogue… évidemment…

Samedi prochain: rap.