Les stars et la pub (3)

Catherine Deneuve aurait mieux fait de réfléchir

Sur la vague d’engouement pour la privatisation, l’actrice consent à promouvoir les actions de la Compagnie financière de Suez. Le krach boursier du 19 octobre 1987 transformera le slogan incitateur du spot en stigmate

Catherine Deneuve aurait mieux fait de réfléchir

Les stars et la pub (3) Sur la vague d’engouement pour la privatisation, l’actrice consent à promouvoir les actions de la Compagnie financière de Suez

Le krach boursier du 19 octobre 1987 transformera le slogan incitateur du spot en stigmate

Le Britannique David Ogilvy, gourou de la publicité au siècle dernier, disait que lorsqu’une campagne fait appel à une vedette un peu trop «vedette», le public se souvient de la star, moins de la marque. L’homme avait été échaudé d’avoir recruté Eleanor Roosevelt, la veuve du président des Etats-Unis, pour une margarine dont le nom (Good Luck) a basculé dans les oubliettes. David Ogilvy aurait pu ajouter: les célébrités, aussi, doivent se méfier de la publicité. L’actrice Catherine Deneuve, incarnation de l’élégance à la française, en a fait la cruelle expérience en vantant les mérites de la Compagnie financière de Suez.

Nous sommes en 1987. L’euphorie socialiste est retombée. François Mitterrand cohabite avec un premier ministre de droite, Jacques Chirac. Edouard Balladur est à l’Economie. Les privatisations balaient les nationalisations de 1981. Saint-Gobain, Paribas ouvrent le bal. Avec succès. C’est l’effervescence. La crise rôde, mais la sinistrose rampante se cache sous une débauche d’argent et de frime. La finance s’empare du monde.

La Compagnie financière de Suez est intégrée à la vague de privatisations de la rentrée 1987. L’opération est prévue pour octobre, quelques mois avant l’élection présidentielle. L’agence publicitaire BDDP (Boulet Dru Dupuis Petit) est présélectionnée grâce à un slogan ensorcelant: «Les stratèges de l’argent».

Mais il manque quelque chose. Les spots proposés sont jugés ennuyeux. Au sortir de l’été, il faut «une force d’impact, et un pouvoir d’émotion», pensent les publicitaires. Soudain, Jean-Claude Boulet a l’idée de génie: faire de Catherine Deneuve l’ambassadrice de la banque. Celle qui saura inciter le public à acheter des actions Suez…

«Un coup», se souvient Anne Magnien, intervenante à l’Ecole sup de pub et ancienne coprésentatrice de l’émission Culture pub sur M6. Avec l’actrice du Dernier Métro, de Peau d’âne ou du Bon Plaisir , BDDP casse les codes. «Une star ne parle pas d’argent. On brise un tabou», observe Anne Magnien. On est en plein dans le concept de «disruption», la rupture que théorisera Jean-Marie Dru.

Pourquoi Deneuve? Presque un hasard. Jean-Claude Boulet, qui travaillait pour la star aux Etats-Unis, a pensé à elle. L’actrice, qui fut Marianne, serait parfaite pour une opération orchestrée par le Ministère de l’économie. On la rassure: la campagne sera brève, pas plus de trois semaines. Deneuve a la réputation d’être discrète, mais elle accepte.

«A l’époque, tout semblait possible», se souvient Jean-Claude Boulet. Le contexte est porteur. «Il s’agissait d’un virage fondamental de l’économie», ajoute Jean-Marie Dru. Catherine Deneuve se montre engagée dans ce tournant, et la publicité entend se ­distinguer d’une vulgaire réclame. Le cachet de l’actrice, estimé alors à 3 millions de francs, ne l’aura sans doute pas laissée indifférente.

La campagne, dont le coût global aurait avoisiné, selon le magazine CB News , 50 millions de francs, démarre mi-septembre 1987. A la télévision, trois spots grandiloquents racontent l’histoire de Suez, le creusement du canal, la présence mondiale du groupe, le virage dans la finance… Chaque film s’achève par sept secondes où apparaît la star qui, d’un ton impérial, explique: «Bientôt vous pourrez devenir actionnaires de Suez. Réfléchissez.» C’est Catherine Deneuve elle-même, qui aurait imposé l’expression «réfléchissez» plutôt qu’«achetez», soucieuse de ne pas se métamorphoser en triviale marchande. Prudence bienvenue… qui ne suffira pas.

La campagne télévisée est pourtant un succès et se conclut en apothéose par la diffusion d’un film sobre signé David Bailey, grand photographe anglais et ex-mari de Catherine Deneuve. On y voit l’icône du cinéma, tailleur noir, visage en pleine lumière, évoquer dans un décor feutré ses choix avisés de films, de réalisateurs… et d’épargne: «Chez Suez, ce sont des stratèges de l’argent. Réfléchissez.»

Mais soudain, la terre se met à trembler. La campagne est à peine terminée que surgit le «black monday», le lundi noir. L’autre nom du krach boursier du 19 octobre 1987. Ce jour-là, Wall Street s’écroule de plus de 22%. Au Palais Brongniart, la bourse de Paris, c’est l’affolement. Les cours s’effondrent, l’hystérie s’empare des courtiers. La privatisation de la Compagnie financière de Suez est repoussée au 9 novembre. Et là, catastrophe. Au premier jour de sa cotation, l’action perd plus de 17%.

La presse s’empare de l’affaire et trouve en Catherine Deneuve l’occasion de ricaner de cette étrange alliance entre finance et cinéma. Dans Le Monde du 11 novembre, Plantu caricature Edouard Balladur dans sa chaise à porteurs tel Louis XVI, devant le cours de bourse de Suez en chute libre. Un de ses porteurs commente: «Et maintenant, les parapluies de Cherbourg, merci, Deneuve!» Quelques jours plus tôt, le dessinateur voyait le ministre des Finances dépité par le krach demander de l’aide à la star: «Allô, Madame Deneuve? Que feriez-vous à ma place?» Dans son billet d’humeur, Claude Sarraute cogne: «Merci, Catherine, question retape tu repasseras. […] Ne réfléchissez plus, suez!»

Dans Le Monde encore, Erik Izraelewicz raconte, le 12 novembre, «le cauchemar des salariés de Suez» qui, après avoir souscrit, plaisantent de leur infortune: «A l’issue de leur privatisation, les salariés de Paribas ont pu s’acheter, avec leur plus-value, une chaîne hi-fi, ceux de Société Générale un modeste lecteur de cassettes, nous, chez Suez, avec nos pertes, on nous a offert une cassette où Catherine Deneuve répète inlassablement: «Réfléchissez, je ne vous avais pas dit achetez.»

Selon Jean-Claude Boulet, Catherine Deneuve a été «choquée par la méchanceté des journaux, et surprise que les dirigeants de Suez ne réagissent pas pour la protéger». Les années ont fini par gommer les stigmates de cet épisode. Aujourd’hui, personne ne voit en Deneuve l’ambassadrice de la finance ou celle qui aurait trahi les petits épargnants. Quitte à paraître frivoles, la plupart des publicitaires de l’époque, eux, ont oublié jusqu’à l’existence de ce krach.

«Bientôt vous pourrez devenir actionnairesde Suez. Réfléchissez.» Prudence bienvenue… qui ne suffira pas

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