Société

Cenovis et vertus

Une fois par mois, notre page hebdomadaire «Goûts»se penche sur les saveurs identitaires de la Suisse. Premier épisode: une pâte à tartiner de légende

Si Proust avait une madeleine, pur beurre bien sûr, combien d'entre nous se lanceraient-ils aux trousses du temps perdu avec une pâte à tartiner? Peu, beaucoup? Quoi qu'il en soit, un souvenir heureux est à la source du sauvetage du Cenovis. Alors que la marque créée en 1931 à Rheinfelden (Bâle) menaçait de disparaître, un financier établi à Genève l'a rachetée en 1999. Pour la bonne et irrationnelle raison que le Cenovis lui rappelait ses séjours dans la pension de Mme Henchoz, à Château- d'Œx, lorsqu'il était enfant. Tout se joue décidément dans les premières impressions de la vie.

En septembre 2000, après un an de maturation conceptuelle, le Cenovis se relance à l'assaut des petits déjeuners suisses. Il est paré de nouvelles couleurs, d'un slogan désastreux («La tartine que tu peux tout avec»), d'un site Web rigolo (www.cenovis.ch), de spots TV, bref d'une impressionnante logistique promotionnelle, qui atteint d'ailleurs son but. Entre 2000 et 2001, le chiffre d'affaires de la pâte brun foncé a bondi de presque 50%. Mais elle partait de très bas.

Passent les générations et les plans marketing, la recette du Cenovis demeure inchangée. Des levures de bière, des extraits de légumes, du sel. Toujours ce goût indéfinissable, quoique d'une franchise incisive: concentré, salé, avec des piques d'extrait de bouillon, avec des vagues d'amertumes d'un autre âge.

Quel âge? Sans remonter aux concoctions du baron Liebig, l'enventeur du bouillon-cube, qui le premier a pensé à compresser les levures en une pâte robuste, arrêtons-nous entre-deux-guerres, dans le canton de Bâle. Un groupe d'industriels rachète alors l'entreprise allemande Cenovis, un nom qui en latin de cuisine veut à peu près dire «mange de la force». Auparavant, dans les années 20, des brasseurs allemands avaient réussi, par des lessivages intensifs, à supprimer le gros de l'amertume des levures blondes de bière, celles qui reposent dans la cuve de garde.

Le Cenovis est un aliment d'années de crise, de récession économique. Dans les années 30, les Suisses mangent peu de viande. Le bétail, dont le nombre de têtes est régi par la Confédération, est destiné à produire du lait, du beurre, du fromage. La pomme de terre règne sans partage sur les tables familiales. D'où l'intérêt de proposer des exhausteurs de goût, des sucs de viande en cube, des pâtes végétales vitaminées. A cet égard, l'armée le comprend sans tarder, le Cenovis et ses levures affichent une teneur appréciable en vitamine B1, idéale pour le système nerveux et les muscles. Le Parfait, lui aussi né en période de crise (1942), tirera lui aussi parti des levures pour améliorer le quotidien alimentaire des Suisses.

La généralisation des confitures industrielles, puis plus tard des céréales servies au réveil grignotent les parts commerciales du Cenovis, d'abord en Suisse allemande, où il sera quasi oublié, et plus récemment en Suisse romande. Le voilà relancé, à raison de 70 tonnes par année. Les levures lessivées à grandes eaux proviennent de France ou d'Allemagne, les carottes, oignons et poireaux aussi de toute l'Europe. La masse humide est traitée dans l'usine de Rheinfelden. Comment? Secrets…

Si la pâte gélifiée bénéficie toujours de son aura vitaminée, elle a un point faible: elle est salée, à raison de 7 à 9% de NaCl. Or les alertes à la surconsommation de sel se multiplient. Dangereux pour la tension! Cache-misère! Crève-la-soif! Le sel a mauvaise presse. D'où l'apparition, bientôt, d'un Cenovis en poudre à base de sel marin, qui contient 60% moins de sodium que le sel de cuisine. D'où également l'existence d'un Cenovis à tartiner sans aucune présence de NaCl. Facteur aggravant, la pâte dure à cuire, forte en gueule, détonne de plus en plus dans la constellation suave, voire insipide des goûts industriels d'aujourd'hui. Sa forte personnalité a-t-elle encore un avenir? Des générations d'enfants à conquérir? Des palanquées d'adultes à reconquérir? Rien n'est moins sûr, hélas. Mais quelle que soit

la réponse, nous nous serons aimés.

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