Des dents pourries dans une bouche entrouverte. Un bébé entre la vie et la mort, sous sa couveuse. Ces images sont désormais imprimées sur les deux faces des paquets de cigarettes canadiens. Elles en recouvrent 50% de la surface, et sont d'une agressivité jamais vue en Europe. Des messages chocs qui ne laissent aux cigarettiers qu'une petite partie de l'emballage pour annoncer leur produit.

«Ces paquets contiennent-ils des organes malades?», se demandait, dans son édition de dimanche, le New York Times Magazine. On pourrait le croire, tant le graphisme choisi est réaliste. En surimpression, un message bilingue anglais/français explique avec précision ce dont souffre l'organe en question. Et ce n'est pas très beau à voir.

Le Ministère de la santé canadien espère qu'avec ces 16 messages différents, les consommateurs réfléchiront à deux fois avant d'investir quelques dollars pour entretenir leur dépendance. Car une étude du gouvernement conclut qu'un message est 60 fois plus efficace lorsqu'il est accompagné d'une image suggestive.

Le sujet qui met en garde le fumeur contre le risque de cancer du poumon montre deux lobes noircis. Le texte n'est pas moins explicite: «85% des cancers du poumon sont causés par la fumée. 80% des victimes d'un cancer du poumon meurent trois ans après la déclaration de la maladie.» Grâce à ces mesures, auxquelles aucun cigarettier ne peut se soustraire, les services de santé espèrent une baisse de la consommation de tabac de 1% cette année, pour atteindre 3,5% en 2010.

Tous les messages offrent pourtant, d'une manière ou d'une autre, matière à discussion. Il est en effet impossible de connaître avec précision le pourcentage de fumeurs qui souffriront d'une pathologie précise liée au tabac. C'est ce qu'explique le Dr Jacques Cornu, responsable des consultations «stop-tabac» au Centre hospitalier universitaire vaudois (CHUV): «On ne peut pas prédire qu'un fumeur mourra du tabac; par contre, une étude britannique montre qu'un fumeur sur deux mourra d'une maladie liée à la fumée, ou causée par elle. La prévention dépend entièrement des sociétés où elle est menée. Dans les pays anglo-saxons, la communication anti-tabac connaît un contexte très différent du nôtre. Ces pays sont passés depuis longtemps d'un discours positif, valorisant l'acte de cesser de fumer, à un discours négatif. Mais toutes ces campagnes agressives, pour avoir un sens, doivent s'inscrire dans une approche globale du problème. Et le Canada, la Californie et le Massachussets s'en sont donné les moyens. Je pense que les décisions canadiennes auront un impact. Songez qu'en Suisse, la cigarette est la denrée la plus facilement accessible, de jour comme de nuit…»

Communiquer ainsi en utilisant des messages catastrophistes ne risque-t-il pas d'irriter le consommateur, voire de l'encourager à braver un interdit? Jacques Cornu pense que non: «Le Canada fait probablement bonne route. Les compagnies de tabac ont tout fait contre cette campagne. Cela prouve combien elles redoutent l'efficacité de ces images et du dégoût qu'elles inspirent. Cette incitation à ne pas fumer peut être énorme auprès des jeunes. Or, le plus important est d'empêcher de faire de nouveaux consommateurs de cigarettes. Tirer sur une clope à l'adolescence restera sans doute un rite de passage. Mais ce geste ne débouche pas nécessairement sur une dépendance à l'âge adulte. On sait combien les jeunes sont sensibles aux apparences. Détruire la beauté du contenant pourrait bien enlever sa beauté au contenu.»

Lorsque la ceinture de sécurité a été imposée en France au milieu des années 70, la Sécurité routière avait montré des visages de conducteurs défigurés par un accident de voiture. Des conducteurs qui ne portaient pas leur ceinture. L'impact de ces images, rappelle Jacques Cornu, a été tel qu'à l'époque, dans les hôpitaux, on disait que «le port de la ceinture pourrait signifier la fermeture des unités de neurochirurgie.»