Il ne reste plus aucun yaourt 0% de matière grasse dans le frigo. Qui les a finis? Maman qui fait le régime? Non, Kevin, 10 ans. Et qui a encore terminé le pot de Nesquik? Kevin, encore, à tous les coups. Eh bien non, c'est son père, qui s'est fait une grosse tasse de lait chocolaté avant de partir au turbin.

Dans une étude rendue publique il y a quelques semaines, l'institut TNS World Panel ébranle quelques certitudes. Chiffres à l'appui, le panéliste démontre que, dans le cas de produits au segment bien défini, d'importants pourcentages de consommateurs n'ont rien à voir avec le public cible. Comme c'est le cas pour les yaourts santé et les poudres chocolatées. Jusque-là, les sondeurs ne s'intéressaient qu'à savoir qui achète quoi. TNS a cherché à déterminer qui consomme les produits, une fois arrivés dans le foyer. L'étude consacre ainsi un nouveau terme: les consommateurs inattendus. Pour ne prendre que quelques exemples, 50% des mangeurs de biscuits «pour enfants» ont plus de 35 ans. Quant aux enfants entre 11 et 15 ans, 45% d'entre eux consomment des yaourts 0%. La frontière des genres en prend aussi pour son grade: 30% des utilisateurs de déodorants pour femmes sont des hommes, et 20% des utilisateurs de rasoirs pour hommes sont des femmes.

Isabelle Kaiffer, directrice marketing chez TNS World Panel, a piloté l'étude.

Le Temps:Les résultats obtenus par l'étude de votre institut sont plutôt étonnants. De quoi est-ce révélateur?

Isabelle Kaiffer:Cela révèle tout d'abord des comportements imprévus. Le fait que, par exemple, 35% des lingettes bébé sont utilisées par des adultes sans enfants, traduit un besoin de sécurité. On détourne une promesse faite à une autre cible. Dans le cas des aliments, si on a consommé certains produits durant son enfance, pourquoi arrêter une fois devenu adulte? Des goûts destinés à séduire les enfants marchent bien auprès des adultes, qui apprécient le côté régressif de la démarche. Mais plus largement, il ressort de ces résultats que l'on ne peut tout simplement pas enfermer les gens dans des positionnements de marketing, ni des «cibles» particulières. D'autant que les cibles sont toujours plus nombreuses et réduites. Le marketing ne peut plus se borner à réfléchir en terme de produit «femme» ou «enfant». Il est nécessaire de travailler plus précisément les cibles. On tente donc de connaître précisément les segmentations de marché, et ensuite de faire une proposition de produit. Mais il y a forcément des consommateurs non visés. La surprise, c'est lorsqu'on se rend compte que ces personnes représentent de très grosses parts de marché.

- Les marques doivent donc réfléchir à des solutions. Que peuvent-elles mettre en œuvre afin d'optimiser le marché des consommateurs inattendus?

- Souvent elles choisissent le statu quo, et laissent ces consommateurs inattendus acheter les produits. Pourtant, le moins que l'on puisse dire, c'est que le phénomène est loin d'être marginal. Aujourd'hui, pour gagner des points de croissance, les fabricants ne peuvent ignorer ces consommateurs. Une solution très efficace et peu onéreuse est la double implantation en magasin: par exemple, les lingettes pour bébé sont distribuées à la fois dans le rayon bébé, mais aussi dans le rayon soins, en précisant bien qu'elles sont testées pour les bébés mais aussi bonnes pour les adultes. Dans ce cas, le produit peut toucher encore plus de monde, comme ceux qui ne pensaient tout simplement pas à l'acheter. A mon avis, il est judicieux de ne pas toucher au produit d'origine lui-même, il faut qu'il reste comme il est. Les marques peuvent utiliser les données sur les consommateurs inattendus pour communiquer différemment, et revoir leurs plans médias en s'adressant à d'autres cibles. Mais souvent elles préfèrent créer un autre produit, en parallèle. Cela s'est vu dans le secteur des poudres chocolatées: des versions «adultes» ont été lancées à partir de produits «enfants».

- Les «cibles» ont-elles beaucoup évolué, ces dix dernières années?

- On ne constitue plus vraiment les cibles à partir de critères socio-démographique, tels que l'âge, le sexe, etc. Elles sont beaucoup plus définies par rapport à des styles de vie. Avant on disait «Chez les moins de 35 ans, avec un pouvoir d'achat de X...» Maintenant on dit «Chez les hédonistes, il se passe ceci, chez les chronovictimes il se passe cela... Chez les familles monoparentales, etc...» Mais, au final, on retombe toujours sur des critères socio-démographiques. Car nos clients nous demandent: «Comment toucher ceux-ci ou ceux-là?», «qui sont les hédonistes?» Alors nous traduisons en expliquant que les hédonistes ont plutôt tel âge etc. Les cibles se multiplient, se subdivisent mais sont de ce fait toujours plus difficiles à saisir.