«Acheter chez Coop est aussi avantageux qu'acheter chez Migros.» Le slogan est écrit en gras. Au dessous: le descriptif d'une enquête comparative indépendante. La publicité, très austèrement illustrée de deux piles de pièces de monnaie de taille égale, est apparue dans la majorité des grands titres de la presse dominicale.

Le message est clair. Et la campagne, d'envergure: Coop s'est offert une pleine page de publicité, notamment dans LeMatin dimanche et la SonntagsZeitung, dont les tarifs d'espace publicitaire sont les plus onéreux du pays. Le grand distributeur entend ainsi faire connaître largement sa démarche de comparaison mensuelle avec son principal concurrent, Migros. L'enquête est effectuée par le cabinet indépendant Nielsen, sur «les principaux articles contenus dans le panier de la ménagère», dit l'annonce. «Nous publions ces résultats mensuels depuis janvier, dans notre magazine Coopération et sur notre site web, explique Karl Weisskopf, porte-parole. Mais c'est la première fois que nous attirons l'attention à partir d'une annonce dans la presse dominicale.»

La querelle publicitaire entre les enseignes en Suisse à propos des prix ne date pas d'hier. Mais les attaques étaient jusqu'ici plus indirectes. Avec l'installation d'Aldi et la prochaine arrivée de Lidl, ceux que l'on appelle les hard discounters intensifient la concurrence. Et le ton monte. Ainsi, Migros a de son côté lancé ce dimanche (hasard du calendrier?) une grande campagne de promotion de ses produits à bas prix, M-Budget.

«Une généralisation»

Du côté des publicitaires romands, la campagne de Coop fait réagir. Marc Angebault, directeur de l'agence lausannoise Angebault et Portenier, est surpris: «Je trouve cela plutôt rassurant que Coop se mette à faire ce type de publicité. En Suisse, le maillage Migros-Coop, au niveau territorial, est bien équilibré. La concurrence est donc frontale, et la comparaison directe ne peut être que bénéfique pour les clients. Jusqu'ici c'était un peu le consensus qui prévalait, il n'y avait aucune attaque directe.»

Pedro Simko, patron de l'agence Saatchi & Saatchi Simko à Genève, n'est quant à lui pas vraiment convaincu. «Techniquement, en effet, un cap est franchi. Mais je ne crois pas que c'est avec ce type d'annonce qu'on fait changer les points de vue. La publicité comparative est très répandue ailleurs en Europe, et aux Etats-Unis. Mais même là-bas, le genre est en perte de vitesse. Les consommateurs, eux, ne cherchent pas de telles généralisations. Chacun achète différemment, d'autant qu'il est connu que la plupart des Suisses vont dans les deux grandes enseignes. En communiquant ainsi, Coop se limite à la thématique du prix, qui n'est pourtant pas le seul critère qui motive les consommateurs.» Et le publicitaire genevois d'ajouter: «Avec ce type d'opération, Coop admet implicitement qu'il y a un débat sur la cherté de ses prix. Cette campagne fait le jeu de Migros! Pour ce type d'enseigne, il vaut mieux, franchement, parler de ses atouts...»