C'est un trio de métaphores, deux lourdes et une légère. Il y a l'Empire du Soleil-Levant, l'Empire du Milieu et le Pays du Matin calme. Très calme en effet: vue de Suisse, la Corée du Sud a longtemps eu une image falote. La péninsule apparaissait comme un ersatz de Japon sous tutelle américaine. Des voitures de pauvre qualité, des fours à micro-ondes moches, des postes TV neurasthéniques, des supertankers non moins déprimants: la Corée du Sud faisait bâiller.

Elle est aujourd'hui excitante. Et inventive (parfois trop, comme dans la récente affaire des faux clonages), ludique, compétitive. Bien sûr, les JO de Séoul en 1988 et la Coupe du monde de football en 2002 ont mis une loupe sur le petit pays asiatique. Mais la visibilité actuelle de la Corée n'est pas que le résultat d'une simple promotion médiatique, laquelle se renforcera d'ici peu avec la Coupe du monde en Allemagne, dont Hyundai est l'un des principaux sponsors. Le changement d'image est moins quantitatif que qualitatif. Les produits made in Korea ne sont aujourd'hui plus perçus comme bas de gamme, mais comme moyen ou carrément haut de gamme.

L'exemple le plus flagrant est la téléphonie mobile. Après la Finlande, la Corée est le plus gros producteur de portables, et surtout le plus aventurier. L'an dernier, les habitants de Séoul ont été les premiers au monde à recevoir, via satellite, des vidéos numériques. Ce printemps, le pays lance une technologie qui permet d'avoir une connexion haut débit sur son mobile dans des voitures ou trains jusqu'à 120 km/h. Les caméraphones à 6, 8 et bientôt 10 millions de pixels n'étonnent là-bas plus personne. Ces appareils, adaptés aux normes coréennes, n'apparaîtront pas de sitôt en Europe, bien que Samsung Suisse annonce un caméraphone à 4 MP dans le courant de l'année.

L'intéressant, une fois encore, est que les mobiles Samsung soient aujourd'hui perçus comme sophistiqués, design (le géant coréen a mis au point l'appareil à clapet) et pas donnés. Passons sur les omniprésents écrans plats (la Corée domine le marché mondial) pour évoquer la photographie. Après avoir multiplié les appareils compacts à hautes performances, Samsung lance ces jours en Suisse des reflex au rapport qualité-prix intéressant.

Le même bon rapport qualité-prix assure le succès des marques automobiles coréennes. La croissance des ventes suisses de Hyundai, Kia et des Chevrolet, autrefois Daewoo, est insolente. Moins imaginatives que les téléphones portables, mais pratiques et fiables, les petites Coréennes conquièrent de nouveaux clients grâce à un marketing agressif. Marketing dont les détails sont parfois déterminants: «Daewoo était présent en Suisse depuis 1995, mais personne n'arrivait à prononcer le nom, ce qui était un frein à l'acte d'achat. Depuis l'an dernier, grâce au partenariat avec GM, les voitures ont été rebaptisées Chevrolet. Croyez-le ou pas, c'est l'une des clés de notre succès», remarque Michel Rutschmann, porte-parole de la marque.

Les marques de motos comme Hyosung, ou de scooters comme Daelim s'accaparent également des parts de marché, certes encore faibles en regard de celles des Japonais. Mais Hyosung ouvre des enseignes à son nom, et se paie le luxe de se moquer de Harley-Davidson («Vely, vely Yankee») dans sa campagne pour son cruiser Aquila GV 650.

Dixième économie mondiale, la Corée exporte de plus en plus ses produits en Suisse (+20% l'an dernier, la plus forte progression pour un pays européen), mais aussi ses touristes. De 1999 à 2005, les nuitées des Coréens en Suisse ont connu une augmentation de 153%. Ils étaient l'an dernier 135610 à se promener d'Interlaken à Zurich. «Il s'agit d'un marché à la croissance très intéressante en chiffres d'affaires, notamment parce que les touristes coréens adorent le shopping. Ils dépensent en moyenne par jour et par personne 350 francs, alors qu'un touriste européen débourse de 150 à 250 francs», note Véronique Kanel, porte-parole de Suisse Tourisme.

Ce succès est aussi une affaire de marketing offensif, à l'envers cette fois. Suisse Tourisme utilise depuis trois ans des stars coréennes de la chanson ou de la TV dans ses plaquettes promotionnelles pour la péninsule. Les brochures s'arrachent dans le pays asiatique. Celle de la campagne 2005, qui met en scène, dans des paysages suisses, un frère et une sœur, stars de la télévision, a été tirée à 50000 exemplaires avant d'être épuisée en quelques jours. En 2004, la brochure qui évoque le voyage de la famille Choi, dont les membres sont aussi des vedettes médiatiques, a été distribuée en Corée à 120000 exemplaires. Autant de coups promotionnels qui encouragent les jeunes Coréens à découvrir la Suisse, renforçant à leur manière la visibilité du Pays du Matin (plus si) calme.