Les grands distributeurs ont désormais pour credo d'offrir la palette la plus large possible de produits à leur clientèle. Soit, à côté de leur assortiment principal, des allégés, du bio, du très bon marché et même, dernière trouvaille, du haut de gamme. Coop et Migros ont lancé le mouvement en 2004 et 2005 en lançant des lignes de luxe, baptisées respectivement «Fine food» et «Sélection». Denner, discounter s'il en est, a suivi le 5 décembre dernier avec «Primess».

La nouvelle ligne est présentée sous un habillage «sobre mais classe», tout de noir et de blanc. Elle comprend 23 produits, dont 14 produits alimentaires de longue conservation et 9 produits frais. Un certain nombre d'entre eux se singularisent par leur qualité supérieure mais existent sous une autre forme dans l'assortiment ordinaire. D'autres, en revanche, sont tout à fait originaux, comme le jambon cru espagnol «Pata negra» à 110 francs le kilo ou le brie farci au beurre de truffes à 4,95 francs les 130 grammes.

«Il y a une tendance générale au luxe dans l'alimentation, explique Grazia Grassi, porte-parole de Denner. Nous nous devions d'en tenir compte, tout en continuant à assurer des prix plus bas que la concurrence.» Tel est le calcul. Il reste à savoir s'il se révélera payant. S'il ne brouillera pas dans l'esprit du client l'image de discounter bon marché que la chaîne a conquise au fil des ans.

«Une contradiction en soi»

Gotthard F. Wangler, spécialiste alémanique du commerce de détail, compte parmi les sceptiques. Cette initiative est, selon lui, «une contradiction en soi». Qu'il explique par la peur qu'inspirerait le hard discounter allemand Aldi, établi en Suisse depuis tout juste deux ans. Devant cette nouvelle concurrence, Denner aurait décidé de se recentrer, au risque de perdre sa spécificité.

Grazia Grassi conteste le diagnostic. «La ligne Primess comprend un assortiment limité, rappelle-t-elle. Ce ne sont pas les 23 produits que nous vendons sous ce label qui vont changer l'identité de nos magasins. Ce serait différent si nous avions 200 ou 300 articles de ce genre. Mais nous n'en sommes pas là.»