«Bonjour, qu’est-ce que tu aimerais?» – «Des boucles!» répond résolument une princesse de 7 ans en s’installant devant la coiffeuse. A côté, une autre petite mannequin attend patiemment qu’on finisse son lissage, le regard détaché. Malgré l’heure matinale et les bourrasques de neige, la salle du cinéma de Verbier est pleine d’enfants. On pourrait se croire à un spectacle de Noël: des dizaines de ballons, un buffet de gourmandises, et une flopée de mômes apprêtés qui trépignent d’impatience.

«Loïc… Angel… Rihanna…» La voix de l’animateur fait l’appel, les candidats accompagnés des parents défilent devant les photographes, les sourires plus éblouissants encore que les flashes. Le temps de la pose, tous se prêtent au jeu avec une aisance presque trop professionnelle pour leur âge. Sauf peut-être les tout-petits, comme Loïc. Il descend de son cheval à bascule, s’échappe à travers une forêt de trépieds géants, avant d’être rattrapé par sa maman. A côté, la princesse aux cheveux bouclés s’installe sur un pouf rouge et arbore un sourire qui pourrait lui valoir une place au soleil: les gagnants de ce concours se voient offrir un shooting à Marrakech, pour le magazine suisse Babybook.

Il y a cinq ans, son rédacteur en chef, Richard Blat, a lancé un casting d’enfants de 0 à 12 ans, devenu aujourd’hui l’un des plus grands d’Europe. A l’origine, l’idée était de choisir ses propres modèles sans passer par des agences, et l’envie, de transformer un casting professionnel, éprouvant pour les petits mannequins, en une fête familiale. «Cela nous permet de rester cosmopolites dans nos choix et surtout d’éviter aux enfants d’interminables heures d’attente dans les couloirs des agences. C’est une journée en famille dont tout le monde garde un bon souvenir», explique l’organisateur.

Cette ambiance festive semble convaincre beaucoup de parents. Julien et Delphine sont venus avec leur fils Liam de 20 mois: «Nous ne sommes pas ici pour faire de la compétition, nous le prenons comme un jeu et profitons du bon moment en famille.» Liam, les yeux marron, gerbes de cheveux dorés, se montre curieux de tout. Une journée pas trop fatigante, pour lui? «Il sourit tout le temps parce qu’il aime être avec nous et faire des photos, il s’est amusé, estime Delphine. Et puis, nous n’habitons pas loin.»

Pour d’autres, le voyage a été long. Morgane, de Toulouse, n’a pas hésité à amener son fils Mathys de 10 mois. «Je n’aurais jamais pensé qu’on irait jusqu’en finale. Si on gagne, tant mieux. Sinon, c’est pas grave…», assure-t-elle, sans cacher sa déception quant au fait que Mathys n’ait pas pu faire ses photos avec le saint-bernard présent pour la journée: il se serait senti plus à l’aise avec un animal.

La charte du casting Babybook prône le naturel et impose des règles strictes: une tenue de ville, aucun maquillage, pas de talons. Tout clinquant est banni, à la différence des concours américains, où les mères habillent leurs filles en Barbie et leur font subir des régimes de top-modèles. «Je tiens à éliminer tout ce qui ne paraît pas normal selon mes propres valeurs parentales», insiste Richard Blat. Président du jury, le chroniqueur Emmanuel de Brantes est catégorique: «Nous ne voulons pas d’enfant dressé pour le concours et poussé par ses parents pour accomplir leurs propres fantasmes.» Se méfiant de l’artificiel, le jury tente de deviner le caractère des participants: il ne suffit pas d’être photogénique, il faut aussi être sociable.

Comment rester naturel dans la lumière des spots? «Etre soi-même. Nous choisissons les postures et les photographes nous disent parfois comment faire mieux, c’est leur métier», explique Eva, 10 ans. Le credo naturel rassure certains parents a priori réticents à l’idée d’un casting. Pamela, la mère de Debora, 12 ans: «On a envie de protéger son enfant et j’apprécie l’aspect ludique du concours. J’ai quand même mis ma fille sur ses gardes: on fait des photos, si tu n’es pas choisie, cela ne veut rien dire, ton profil était seulement différent de ce qu’ils cherchaient.» Debora a le charme dont parle le jury. Si son regard rayonnant trahit un brin de fatigue, elle reste souriante. Le casting était son idée, mais elle ne se rêve pas mannequin. «J’aime la mode et la haute couture, j’aimerais plutôt devenir couturière. Le casting est l’occasion de voir cet autre monde.» Alors, conquise? «C’est sympa, j’ai pu rencontrer beaucoup de gens. La pression de la compétition se ressent un peu, mais j’essaie de me tenir à distance. C’est avant tout un plaisir et il faut le vivre comme un plaisir.» Pour le reste, elle ne se projette pas dans le futur. Contrairement à d’autres, plus déterminés.

«Excusez-moi, comment fait-on pour être interviewé?» L’audacieux garçon s’appelle Steven et, du haut de ses 11 ans, a une idée très précise de ce qu’il veut dans la vie: tourner dans des publicités et des films. Il aime tout ce qui est spectacle et espère que le shooting à Marrakech l’approchera un peu plus de son objectif. Habitué du concours depuis la toute première édition, il a sa petite astuce: «Sympathiser avec le photographe et le jury.» La vie de star ne lui fait pas peur: «Pour le moment, je ne vois que du positif, et même s’il y aura deux-trois points négatifs, je suis prêt à les assumer.» Hélène soutient son fils, même si elle est consciente des risques du métier.

Dans le jury, Cristina Cordula, l’ancienne mannequin devenue présentatrice, rassure: «Evidemment qu’il ne faut pas propulser son enfant dans la fabrique de la mode sans le munir de repères solides, comme l’éducation et les belles valeurs familiales. Il est dangereux de tout sacrifier pour quelques années de gloire.»

Le casting Babybook n’a pas l’ambition de façonner les nouvelles stars. «Pour la plupart, cela restera juste un moment amusant et des photos professionnelles en souvenir. Mais la séance photo peut être une expérience qui aider les enfants à s’ouvrir, à se sentir plus en confiance», estime le ­photographe Olivier Ribardière. D’ailleurs, Debora ou Eva le confirment: le casting leur a appris la maîtrise de soi et la confiance.

Le casting, une activité à haute valeur pédagogique? On quitte la salle avec un léger doute, tout de même. Mais le casting comme activité familiale de son temps, ça, oui, certainement. La mise en concurrence et l’exposition de soi conçus comme loisir du week-end, il y a vingt ans encore, personne n’y aurait cru.