Estée Lauder est décédée samedi, à 97 ans, riche et entourée, dans son lit de l'Upper East Side new yorkais, d'un arrêt cardio-pulmonaire. Une mort de rêve pour une femme qui a, jusqu'au bout, tenu à ce que son mythe ne prenne pas une ride.

L'empire qu'elle a fondé est né au-dessus de la cuisinière à gaz de son oncle, John Scholtz, sorte d'apothicaire à l'ancienne, qui lui a appris l'art des crèmes et des émulsions. A ce savoir, Mrs Lauder a ajouté le génie du marketing, une ambition gigantesque et une force de travail hors du commun. Elle laisse à ses enfants un groupe qui contrôle 45% du marché des cosmétiques aux Etats-Unis, emploie 21 500 employés dans 130 pays et dont la valeur est estimée à 10 milliards de dollars. Mrs Lauder elle-même, en 1998, était la seule femme à figurer au palmarès des vingt «titans» qui, pour le magazine Time, incarnent le mieux «le capitalisme et ses triomphes».

Jusqu'en 1985, Estée Lauder a laissé croire, parfois en alimentant la rumeur d'un nuage de semi-vérités, qu'elle était issue d'une aristocratique famille viennoise. L'«european touch» s'accordait parfaitement avec l'image haut de gamme de ses produits. Jusqu'au jour où la femme d'affaires apprend qu'un biographe non autorisé, Lee Israel, s'apprête à publier un livre sur elle. En quelques mois, elle parvient à le devancer en sortant la version officielle de sa véritable histoire. En réalité, plus encore que la fable de l'aristocrate viennoise créatrice de crèmes à ses heures, l'itinéraire de la fille de modestes immigrants juifs hongrois, son acharnement à réussir, alimentent le mythe d'une «success story» à l'américaine.

«100% Américaine»

Il y a donc, au départ, dans un appartement au-dessus de la quincaillerie familiale dans le Queens à New York, une petite fille nommée Josephine Esther Mentzer qui a un peu honte de l'accent et des manières mal dégrossies de ses parents et rêve d'être «100% Américaine». Son oncle, John Schotz, lui apprend une ou deux recettes de crèmes dont la qualité sera reconnue, des années plus tard, par les spécialistes. La spécialité d'Esther, c'est un sens rare de la vente. Elle est encore adolescente lorsque, dans les années 20, elle commence à faire le tour des salons de coiffure du quartier. Aux clientes condamnées, sous le casque, à l'inaction et à l'ennui dans l'attente du séchage de leurs bigoudis, elle propose une séance de soins et maquillage. A l'issue de laquelle, l'immense majorité d'entre elles repart avec au moins un produit.

A cet achat, dès le début, Miss Lauder ajoute un échantillon gratuit, persuadée que si une cliente essaie le produit, elle sera convaincue et en parlera autour d'elle. La technique marketing «un cadeau avec un achat» est née. Dans les premières années, les concurrents d'Estée Lauder l'ont crue folle, considérant cette méthode de vente comme suicidaire. Quelques décennies plus tard, cette manière de faire est devenue la règle dans le commerce des cosmétiques.

La compagnie Estée Lauder, longtemps dirigée en tandem par Esther et son mari Joseph Lauter, n'est formellement fondée qu'en 1946. Un des produits qui lui donnera des ailes est Youth Dew, une huile de bain à la senteur sensuelle et persistante, qui a habitué les femmes à l'idée du parfum de tous les jours. Dans les années 40 en effet, les parfums étaient encore des produits de grand luxe importés de France, que l'on recevait en cadeau et que l'on ne portait qu'en des occasions exceptionnelles. Youth Dew ne coûtait que quelques dollars et s'achetait en grand magasin. L'ensemble de l'industrie du parfum a bénéficié de la petite révolution qu'il a entraînée dans son sillage, confirmant que la reine de la beauté n'avait pas seulement le génie du marketing, mais aussi celui du produit. En 1968, c'est elle qui lance, avec la marque Clinique, la première ligne dans la veine «technique», garantie sans parfum et testée par les allergologues. Avec Aramis, elle crée la première ligne de soins pour hommes vendue en grand magasin.

Le conte de fées de la petite Esther culmine le jour où la princesse Diana, en visite à la Maison-Blanche peu avant sa mort, exprime son souhait quant aux invités qu'elle désire rencontrer: Robert Redford, Bruce Springsteen et Estée Lauder.

Derrière l'éclatant succès de celle qui est bel et bien devenue une Américaine à 100%, il y a probablement quelques zones d'ombre. Lee Israel relève une inélégante tendance de Mrs Lauder à gommer ses origines juives et une grande méchanceté face à ses concurrents. Mais ces détails s'effacent facilement d'un coup de blush. La statue, lisse et parfumée, est prête à entrer dans l'Histoire.

Lee Israel, «Estée Lauder, Beyond the Magic» (épuisé).

«Estée: A success Story», Random House.