Il se décrivait en «Rastignac version running», citant Woody Allen, Dvorak et Descartes («je sue, donc je suis»). Il était un héros. Aujourd’hui, il passe pour un Tartarin de Tarascon, avec accent tonique sur la dernière syllabe.

Lui, c’est Guillaume Tabard, rédacteur en chef et éditorialiste au Figaro. Dimanche dernier, son journal lui offrait onze pages pour raconter son «extraordinaire» participation au marathon de New York. Un reportage à la première personne, enrichi de plusieurs photos qui montrent le Français à l’assaut de la grosse Pomme dans des poses très inspirées et flatteuses.

Exercice d’auto-promotion

Les abonnés du Figaro Magazine ont peut-être apprécié que leur éditorialiste s’emploie à parler de ses pieds plutôt que de ceux des autres (il ne perd jamais une occasion de stigmatiser la bêtise de ses adversaires politiques). En revanche, la Société des Journalistes du Figaro a moins goûté à cet exercice d’auto-promotion. Elle l’a fait savoir en début de semaine, en «appelant à plus de mesure dans la mise en avant de tel ou tel collaborateur», et regrettant au passage la distorsion de la hiérarchie de l’information.

Amusé par tant de forfanterie, Le Canard Enchaîné a enquêté. Mercredi, sous le titre «Godasse-gate», l’hebdomadaire révélait qu’en plus d’être le privilège du prince, ce reportage avait été payé par une célèbre marque de chaussures japonaise, celle dont notre marathonien parle à plusieurs reprises avec gratitude, et quelques élans mystiques («pour les prier, les supplier d’aller plus vite»). Il s’adresse même à elles nominativement: ««A vous de jouer», dis-je intérieurement à mes Gel-Kayano.»

Un coup de pub déguisé

La marque a offert les billets d’avion, les deux nuits d’hôtel et les frais sur place du coureur et du photographe qui devait immortaliser la foulée magique de son patron. Selon l’aveu même du directeur du Figaro-Magazine, Guillaume Roquette, la prise en charge d’un tel reportage aurait coûté beaucoup trop cher au journal. Le fait d’en ignorer le montant semble, à ses yeux, une preuve suffisante de sa bonne foi.

Si les voyages de presse sont une pratique courante dans certaines rubriques, la déontologie veut que cela soit mentionné dans l’article. Par ailleurs, l’invitant n’a aucun droit de regard sur le travail de l’invité, lequel s’appuie sur sa conscience pour être le plus honnête possible. Dans le cas qui nous intéresse, il s’agit plutôt d’un coup de pub déguisé. Le fabricant jure qu’il n’y a pas eu de «contrepartie négociée avec le Fig-Mag». De son côté, Guillaume Roquette reconnaît que la direction de son journal s’est bien engagée à citer le nom de la marque, «mais ni dans le titre, ni dans le chapeau».

Une dizaine de titres concernés

A vrai dire, le Figaro – déjà accusé de bidonner certains de ses témoignages dans son magazine féminin - n’est pas le seul à avoir bénéficié des largesses du fabricant, une dizaine d’autres titres en ont profité, dont The Telegraph. Mais sans les onze pages de son rédacteur en chef, cela serait passé inaperçu tant la marque japonaise créée en 1949 est identifiée à la course à pied. On ne compte pas sur Facebook le nombre de coureurs qui parlent de leurs Asics (voilà, je l’ai dit) comme d’une potion magique.

Ce qui amuse surtout la Twittosphère, c’est que le Rastignac de la course à pied se soit fait prendre comme un bleu. C’est plus la vanité de l’homme, la place disproportionnée accordée à son exploit, les privilèges de classe encore à l’œuvre en France et l’absence de scrupule de celui qui est connu pour faire la leçon à tout le monde, qui agacent. A propos de scrupule, le mot vient du latin scrupulus qui désignait le petit caillou dans la sandale des Légionnaires. Par extension, cette gêne qui taraude l’esprit et empêche d’avancer.