Comme les rongeurs de Jean de la Fontaine, les guides de montagne connaissent deux variétés: celle des paysages alpins et celle des villes. En effet, des bureaux de guides s'ouvrent depuis une dizaine d'années dans les villes – notamment à Genève, Lausanne, Bienne, Berne et Zurich. Le bureau genevois, l'un des plus anciens, a été créé en 1992 grâce à un magasin de sport qui met sa surface commerciale et son fichier de clients à disposition des guides. En 1997, le concept s'est exporté à Lausanne. Le réseau actuellement hébergé par les deux magasins de sport est composé de dix guides de haute montagne et de deux accompagnateurs de moyenne montagne.

«L'idée première était la suivante: offrir aux citadins un point de rencontre avec des professionnels proches de leur lieu de travail, de leur domicile et, surtout, de leurs préoccupations citadines. Nous comprenons bien nos clients parce que nous partageons leur mode de vie», affirme, sur son site Internet, le réseau baptisé «Aventures Alpines». «Nous travaillons avec une clientèle urbaine et nous vivons dans son environnement, dans le même tissu relationnel. Le client qui vient chez nous a peut-être déjà rencontré son guide quelque part. A l'inverse, le guide local, c'est un inconnu qu'on ne reverra jamais», déclare Vincent Banderet, guide chez «Aventures Alpines». Dans un contexte d'urbanisation croissante de la montagne, cet argument de vente est particulièrement porteur. La population citadine – qui n'a sans doute jamais été aussi sédentaire qu'aujourd'hui – est en effet paradoxalement de plus en plus férue de montagne.

Mais l'existence de ces nouveaux bureaux s'explique en réalité autrement: «Le guide local peut être appelé à tout moment par le bureau qui l'emploie, et il doit sauter dans une voiture pour se trouver le lendemain à tel ou tel endroit. Ce n'est pas très intéressant pour lui. De là est née la motivation de créer un bureau en ville», explique Vincent Banderet. Par ailleurs, malgré un concept marketing intéressant, les bureaux de guides installés en ville ne nuisent nullement à la bonne marche des affaires de leurs concurrents locaux. Après un peu plus de dix ans d'activité, le réseau «Aventures Alpines» note une augmentation constante mais «homéopathique» de la clientèle.

Il faut dire que l'usager a peut-être un peu de mal à percevoir la différence qui peut exister entre les deux manières de concevoir la profession, car il n'est pas dit qu'un guide soit meilleur pédagogue simplement parce qu'il habite au même endroit que son client. De plus, le guide «urbain» coûte en principe plus cher. En effet, contrairement à son collègue local auquel on peut donner rendez-vous sur place, il devra facturer son déplacement jusqu'au lieu de départ de l'excursion. D'où un surcoût automatique de quelque 400 francs. «C'est plus cher, c'est certain», confirme Vincent Banderet. Dans certains cas – par exemple lorsqu'une journée compte peu d'heures de marche – il est toutefois possible de négocier un tarif plus avantageux, ce que tous les clients ne savent malheureusement pas. Bien qu'il existe des prix d'engagement officiels et que les sommets soient tarifés, le coût d'une excursion peut ainsi varier de manière importante selon le lieu où l'on s'adresse, le guide local étant pour ainsi dire systématiquement moins cher. D'autre part, certains professionnels reconnaissent pratiquer des prix plus intéressants pour les clients qu'ils connaissent.

Quoi qu'il en soit, l'apparition de bureaux de guides au cœur des villes dénote un certain dynamisme professionnel et une capacité d'adaptation au changement de profil de la clientèle. Pour avoir négligé cet aspect, certains acteurs du tourisme de la montagne ont perdu des plumes. Crans-Montana, par exemple, a payé son péché d'attentisme par une baisse importante du nombre de nuits d'hôtel passées dans la station (-30 000 nuitées au cours de la dernière décennie). La récente création de l'«Alps Sports Center», entité qui regroupe les principaux prestataires touristiques de la région, devrait permettre de redresser la barre en attirant une clientèle plus jeune. Le Club alpin suisse (CAS) a également vécu un tournant difficile. En proie à des difficultés financières et souffrant d'une image vieillotte, il a réagi il y a quelques années en prenant notamment des mesures pour améliorer l'accueil des nouveaux membres. Le club semble reprendre du poil de la bête et affiche actuellement un peu plus de 100 000 membres, contre 95 755 en 2001.