«Hard seltzer», le remous des eaux alcoolisées

Créées en 2013, les hard seltzer constituent un marché en plein boom aux Etats-Unis, où elles ont déjà raflé 2,6% du gâteau des boissons alcoolisées. Détenant désormais la moitié du marché américain, White Claw se hisse à la première place. Après avoir augmenté ses ventes de 320% aux Etats-Unis en 2019, la marque vient juste de débarquer en Grande-Bretagne.

A quoi tient cet engouement? Ces eaux gazeuses aromatisées se veulent une alternative alcoolisée moins nocive et moins calorique que des long drinks, visant tout particulièrement les millennials. Le procédé utilisé n’est pas la distillation mais la fermentation, le plus souvent de sucre de canne. Leur faible teneur en alcool, entre 4 et 6% par volume, s’apparente à celle d’une bière légère, mais sans gluten. Peu sucré, le hard seltzer s’enrichit d’arômes fruités qui dissimulent subtilement, et selon certains dangereusement, le goût de l’alcool. Dans le panorama des marques qui se lancent en Suisse, Sparklys choisit fruit de la passion, citron vert ou framboise; Against The Grain propose citron ou mangue; alors que la brasserie vaudoise Docteur Gab’s prend un pari plus insolite avec la mélisse. En France, la start-up FEFE donne l’exemple en élargissant la palette avec des propositions plus sophistiquées comme les saveurs menthe-cardamome, concombre-eucalyptus et fraise-bois de santal.

Si l’on considère la croissance exponentielle de ce marché et le fait que le pétillant et la légèreté de ce breuvage en font un rafraîchissement désirable pour la belle saison, on pourrait s’attendre à des nouveaux venus en Suisse d’ici à l’été prochain. Pour le moment, Sparklys et Against The Grain se situent en tête de file, adoptant le marketing redoutable des eaux alcoolisées, avec des canettes au graphisme soigné et élégant ainsi qu’un univers jeune qui évoque tantôt le monde des skateurs, tantôt les boîtes de nuit, sans oublier les couchers de soleil et surfeurs. Les campagnes du leader américain White Claw ont déjà bien tracé un positionnement non genré des hard seltzer, aux antipodes des vieux stéréotypes montrant les hommes buvant une bière entre eux dans le garage ou les femmes sirotant un alcool sucré avec leurs copines.

Correction du 9 novembre: la start-up FEFE, et non Natz, a développé les saveurs menthe-cardamome, concombre-eucalyptus et fraise-bois de santal.