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H&M agite les réseaux en mettant en avant une femme portant le hijab

Dans sa nouvelle campagne de pub, le géant suédois met en scène une femme voilée. Les réseaux sociaux sont partagés.

Marie-Claude Martin

H&M l'a fait. A fait quoi? Comme si de rien n'était, en intégrant le plus naturellement du monde une femme voilée dans sa nouvelle campagne de pub, "Close The Loop", qui prône le recyclage. L'enseigne suédoise invite en effet ses clients à lui revendre les vêtements qu'ils ne portent plus, sans considération de marque et d'état. Ils serviront à en créer d'autres.

Une vingtaine de personnes, des anonymes ou des célébrités, de toutes origines, morphologies et âges, se sont prêtées à cette campagne, dont Iggy Pop, à torse nu en train d'arroser son jardin. Parmi toutes ces figures atypiques sensées représenter la diversité (il y a même un boxeur avec une prothèse de jambe), une image fait jaser, celle de Mariah Idrissi, esthéticienne londonienne musulmane qui porte le hijab avec autant d'allure que ses lunettes de soleil et son manteau trois quarts en cachemire. Le slogan: "En mode, il n'y a aucune règle mais recyclez vos vêtements".

La planète, plus forte que nos divisions Le message est clair. Pour le géant suédois, toutes nos querelles liées aux différences s'abolissent face à une cause bien plus importante: la sauvegarde de la planète, notre maison à tous.

Mais le voile est-il une mode? s'interrogent ceux qui sont heurtés par tant de banalisation. Soit qu'ils estiment que le foulard est et reste un signe d'oppression des femmes, soit qu'ils s'indignent que l'on puisse faire d'un symbole de foi un accessoire de prêt-à-porter. D'autres y voient le cynisme d'une enseigne qui flatte sa clientèle émergente.

Une campagne qui a le mérite de rendre visible une population ignorée Pour la principale intéressée, Mariah Idrissi, cette campagne a le mérite de rendre visible une population complètement ignorée du monde de la mode, plusieurs millions de femmes qui ont aussi le souci de leur apparence contrairement aux idées reçues. "Notre style n'a jamais vraiment compté. Qu'une grande marque s'y intéresse, c'est formidable. J'ai constaté deux attitudes à mon égard: ceux qui trouvent super que des femmes puissent être belles en portant le hijad, et ceux qui pensent toujours qu'on est forcés de le porter".

Ce clivage se retrouve sur la page Facebook de Mariah Idrissi. Postée le 4 septembre, l'affiche a était partagée près de 1500 fois. Les commentaires sont majoritairement élogieux, à l'égard du modèle, élégantissime, comme du géant suédois qui ose aller contre les stéréotypes et se démarquer de ses concurrents.