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Capture d'écran d'une vidéo de Manny Gutierrez consacrée au fond de teint. En 6 mois, elle a été vue plus de 5,3 millions de fois.

Société 

Les hommes se refont une beauté

Les youtubeurs beauté masculins investissent la Toile, le marché des soins masculins s’envole, et les hommes passent de plus en plus d’heures dans la salle de bains. Bienvenue au temps de la parité… jusque dans l’usage de la crème dépilatoire

Sa vidéo Je teste un aspirateur de points noirs affiche 218 200 vues. Celle intitulée: Calvitie: ma greffe de cheveux a déjà été regardée 442 000 fois. Mais son best-seller reste la vidéo Comment avoir une belle barbe bien taillée, qui caracole à 800 000 vues. Depuis la création de sa chaîne YouTube il y a deux ans et demi - Les tutos de Winslegue -, Westley, 36 ans, est devenu le youtubeur beauté francophone le plus populaire, avec une centaine de milliers d’abonnés.

Son crédo? Le même que celui des youtubeuses beauté: tester et commenter tous les artifices de la coquetterie, mais au rayon homme, qui concurrence sérieusement celui des demoiselles. «Avant, il fallait piquer dans la trousse de toilette de sa copine. Maintenant, nous avons notre étagère bien fournie: baumes et huiles pour la barbe, crèmes hydratantes, gommages, masques, bandes épilatoires pour sourcils, après-shampoings, anticernes, poudres coiffantes», énumère le créateur de la chaîne.

«Le marché a compris que la génération Instagram fait très attention à son image, hommes inclus, et développe enfin un marché spécifique», se réjouit Westley. La valeur de celui-ci est même estimée à 19 milliards de francs, tandis que les mâles n’hésitent plus à s’exhiber enduits d’un masque désincrustant, ou à détailler leur «routine beauté» sur Internet.

Questionnement narcissique

D’Alpha M, youtubeur américain qui séduit 3 millions d’abonnés, aux deux frères français derrière la chaîne So Style, en passant par la chaîne danoise Slikhaar, les garçons dissertent des heures sur l’art d’avoir les dents plus blanches, de camoufler un bouton ou d'éclairer son regard en passant un coup de gel dans les sourcils. «Il y a une vraie rupture entre les plus et les moins de 40 ans. La jeune génération a un rapport plus ouvert à la masculinité», constate Marc Briant-Terlet, cofondateur de la marque de soins Horace.

«Longtemps, les marques ont vendu aux hommes des produits supposés virils. Il fallait qu’une crème tire la peau, que les gels douches sentent la menthe poivrée. Or, nos clients apprécient les produits plus subtils. Le discours est également moins infantilisant. On ne dit plus aux hommes qu’en prenant soin d’eu, ils vont se transformer en grands sportifs, ou rencontrer une fille sublime, mais que s’occuper de soi fait partie du bien-être.»

Sur son site, la marque Horace propose aussi une rubrique magazine pour répondre à tous les questionnements narcissiques: «quelles coiffure et barbe choisir en fonction de votre visage», «devriez-vous utiliser un baume à lèvres?», «comment prendre soin de vos sourcils?»… «Les hommes s’occupent plus d’eux, mais cela reste un thème difficile à aborder, poursuit Marc Briant-Terlet. Peu de pères expliquent encore à leur fils comment utiliser un exfoliant…»

Le youtubeur Westley a également créé un groupe Facebook fermé afin de papoter entre mâles, sans tabou: «J’essaie de libérer la parole masculine, confie-t-il. La question la plus posée concerne la dissimulation des poils blancs dans la barbe. Mais les abonnés peuvent aussi demander comment se raser les testicules sans se blesser.»

La pression du poil

Car la pilosité masculine est aussi source d’une nouvelle esthétisation, accompagnée par un marché en plein essor, du kit multi-épilation pour hommes Braun à la tondeuse pour parties intimes Wilkinson. Récemment, The New York Times baptisait l’homme moderne de «sportnosexuel», à mi-chemin entre le sportif et l’acteur porno rasé du sol au plafond. Un homme au corps glabre – pour mieux laisser admirer ses nombreux tatouages – mais pourvu d’une barbe soigneusement travaillée, embaumé, parfumée…

«Jusqu’ici, l’homme se contentait de son capital beauté de naissance. Désormais, il est pris dans la même injonction d’amélioration de son capital que les femmes,» observe le philosophe Bernard Andrieu, auteur de Rester beau (Ed. du Murmure). «Il ne se contente donc plus d’une hygiène extérieure, à coups de rasoir ou de déodorant, mais adopte de nouvelles pratiques sensorielles, en investissant tout qui se passe à l’intérieur de la peau, ce symbole contemporain de vitalité professionnelle, relationnelle, sexuelle… Toutes les techniques d’auto-amélioration autrefois réservées aux femmes se masculinisent. La preuve avec la pression du poil, qui n’est plus considéré comme inhérent à la nature masculine, mais doit à présent participer à une construction de soi en étant taillé, épilé, entretenu…»

Belle ironie, la revendication masculine à la coquetterie survient au moment où les femmes dénoncent les diktats esthétiques imposés à leur sexe, notamment au travers du mouvement Body positivity (la positivité corporelle). A tel point que certaines boycottent le rasoir jusque sur les podiums des défilés haute couture: «J’ai de plus en plus d’étudiantes avec des jambes à la pilosité assumée, et de plus en plus d’étudiants avec le torse ou les mollets lisses, s’amuse le philosophe. C’est une véritable conversion de marché: les femmes sont entrées dans une critique de la norme alors que les hommes s’imposent de nouvelles normes. Mais ils ont toujours eu du retard sur les femmes.»

Macron, président maquillé

Les marques font donc de l’homme leur nouveau cœur de cible, un homme moins rétif que ses consœurs à l’idée de passer des heures dans la salle de bains. En 2015, Google annonçait déjà, à l’occasion de sa publication annuelle des Beauty Trends, que les mâles passaient plus de temps à consulter des sites de coiffure que les femmes. 

Vont-ils flamber davantage en fards maintenant que les grandes plateformes d’e-shopping comme Asos proposent toute une gamme d’eye-liners, de fonds de teint et de blushs masculins, et que les garçons deviennent les égéries des marques de maquillage, tel Manny Gutierrez (alias Manny Mua) avec Maybelline? Après tout, Emmanuel Macron vient de rémunérer sa maquilleuse 29 900 francs pour trois mois de prestations.

Hélas, le maquillage masculin émerge, là encore, alors que de nombreuses féministes dénoncent la futilité des artifices, telle la chanteuse Alicia Keys, qui ne se maquille plus du tout depuis un an. Ou l’écrivaine anglaise Zadie Smith, qui a interdit à sa fille de passer plus de quinze minutes quotidiennes devant le miroir: «Je lui ai expliqué qu’elle perdait du temps et que, plus tard, son frère se contenterait, lui, d’enfiler un t-shirt avant de sortir de la maison.» Au rythme du marché des apparences, ce sera bientôt l’inverse…              

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