Elles sont les premières. Annie et Melina, maquilleuse et styliste, sont arrivées deux heures avant l'ouverture du magasin Hennes & Mauritz genevois de la rue du Marché. Elles sont venues «pour Karl, pour son impertinence, pour son sens des silhouettes». Il est bientôt huit heures, vendredi 12 novembre, et dans la moitié des boutiques H & M du monde entier comme devant 37 succursales helvétiques, des gens sont prêts à piquer des sprints pour arracher qui un top georgette, qui une chemise smoking dessinés par Lagerfeld pour H & M. Des collections conçues par des grands créateurs pour des chaînes à petits prix, la mode en a connu des dizaines. Mais H & M et Karl ont tellement bien réussi leur coup que tout le monde, ce matin, semble l'avoir oublié.

La foule grossit. Genève internationale oblige, on observe ici un vrai biotope de bêtes de mode. Vannes, plaisanteries au trente-sixième degré, on se croirait dans un épisode de la série Absolutely Fabulous. Jennifer est venue avec une liste de trucs à ramener pour toutes ses copines («Ça va être l'émeute, pire qu'aux soldes Gucci, mais bon, j'ai survécu à l'ouverture de Tati quand tout le Maghreb de la France voisine avait débarqué»). Toutes les boutiques de luxe voisines ont dépêché des espions. Alors que devant certains magasins, comme à Vevey, la moyenne d'âge frise la soixantaine et la permanente bleue, ici, c'est un grand mélange. Point commun: goût pour les marques, dérision, plaisir de posséder des collectors. Trois jeunes filles arrivent en courant d'une succursale qui a ouvert plus tôt: «Il y a déjà plus rien, on voulait les chemises d'hommes, on les a ratées.» Une maman en manteau vintage est venue pour son fils qui est un fan d'Hedi Slimane – cette dame a raison: la collection pour hommes de Karl pour H & M, au demeurant très réussie, ressemble aux habits que dessine Karl pour sa propre marque et qui sont eux-mêmes fortement inspirés des habits de Hedi, vous suivez?

Ouverture des portes. C'est la curée. «Un manteau, j'ai un manteau!» Une reporter de guerre abandonne sa mission – trop dangereux. Une dame hilare et «chiquissime» qui a réussi à arracher une «superminijolierobette» s'écrie: «Si ça c'est une robe, alors je n'ai qu'à utiliser ma chemise de nuit!» Une politicienne genevoise triomphe: elle a trouvé par terre le legging qu'elle cherchait. En cinq minutes, tout est poutzé, le ton monte. Un surveillant tente une estimation – plus de 2000 personnes en un quart d'heure. Ah, du nouveau, des employés ramènent de la marchandise. Du coup, la tactique change. Les plus futés se postent devant la porte d'où sortent les vendeuses pour leur arracher la marchandise des mains. Plus personne ne choisit rien, on attrape tout ce qu'on trouve, on fera du troc ensuite. Chic, il y a plein de filles dans les cabines d'essayage pour hommes. Un journaliste de mode au nom valaisan tente de piquer un bout du décor mais se fait attraper par la sécurité. Une jeune femme, manteau Prada incrusté de pierreries (4000 francs?), sac Marc Jacobs (2000?) et chaussures Jimmy Choo (1300?) tombe en piqué sur un vendeur qui tentait de réapprovisionner le rayon parfum. Ce «Messerschmitt» en jupon lui rafle sa brassée de fioles («Ça pue, mais c'est tellement cool»). L'étage ressemble à une énorme machine à laver. Trois poupées russes, habillées de neuf et de cher, regardent tout cela de loin – souvenirs encore trop chauds de pénuries autrement plus cruelles? La porte-parole du groupe en Suisse répète inlassablement que H & M ne donne aucun chiffre, qu'il n'y aura pas de réédition.

Au même moment, dans une autre succursale, la jeune militante qui tente de sensibiliser les clientes aux ravages de la société de consommation fait le four de sa vie. Alors que, sur le site de reventes aux enchères e-bay, certains habits, achetés le matin même à Londres, sont déjà proposés aux internautes du monde entier.