Une toile encadrée, d'accord. Mais un carré Hermès, ça, Pierre-Alexis Dumas ne peut pas.

«Ça me gêne toujours d'en voir un étouffé sous une vitre. La soie, c'est une expérience sensorielle. Elle doit vibrer, il faut que le carré vive.» En tant que directeur artistique de la maison Hermès, l'homme accorde une attention toute particulière à ces choses-là. Alors, pour le lancement d'Hermès Editeur, qui se destine essentiellement aux collaborations artistiques sur soie, il a insisté pour qu'un système d'attaches murales soit mis au point. Histoire d'éviter le sacrilège du cadre.

Le style chic et minutieux du carré n'a pas varié depuis le premier modèle, en 1937. Et pourtant. A la fin de ce mois d'août, Hermès Editeur commercialisera sa première série limitée: six œuvres de la série «Hommage au carré» de Josef Albers, figure du Bauhaus, décédé en 1976.

La démarche d'Hermès est symptomatique. Les contacts entre la mode et l'art contemporain se multiplient. Prenons deux autres exemples récents: pour sa collection de sacs printemps-été 2008, Marc Jacobs pour Louis Vuitton s'est associé à l'Américain Richard Prince. Miuccia Prada, de son côté, a confié une série limitée de sacs à main au Néerlandais Ted Noten. Pour conserver un rang élevé dans un marché toujours plus concurrentiel, même les plus grandes marques de luxe doivent se réinventer, et prendre des risques. L'art s'avère être un domaine idéal à exploiter.

C'est en rencontrant Nicholas Fox Weber, directeur exécutif de la fondation Josef and Annie Albers, que Pierre-Alexis Dumas décide de concrétiser un projet auquel il songe depuis longtemps déjà. Albers est l'auteur, dans les années 60, d'Interaction of Color. Un livre de référence dans lequel il développe une savante théorie d'interdépendance des couleurs. Sa forme de prédilection, le carré, sert de support à son obsédante recherche de la perfection chromatique. Les liens avec le mythique foulard de soie sont évidents: le choix minutieux des tons, la forme. Mais pas seulement. «Albers a enseigné presque toute sa vie. Il était fermement attaché à la notion d'apprentissage. C'est une valeur fondamentale chez Hermès. Je crois qu'il aurait été très enthousiaste à l'idée d'une telle collaboration», explique le directeur de la Fondation Albers.

Le graphisme des «hommages au carré» est très simple. Un changement radical pour le foulard Hermès, d'ordinaire bien plus chargé. Les couleurs, vibrantes, donnent à l'accessoire une présence étonnante. Pourtant, la réalisation de ces œuvres d'art sur soie a compté parmi les plus délicates pour les ateliers de la marque. Un travail de plusieurs mois, effectué au demi-millimètre près, pour éviter les chevauchements de couleurs. Au total, ce sont 1200 foulards Albers, six modèles à 200 exemplaires, qui seront répartis au compte-gouttes dans les boutiques du globe. En Suisse, seuls quelques magasins en disposeront.

«Vous savez, la forme du carré est difficile à manier, presque ennuyeuse. Il nous faut le renouveler et surprendre, sans cesse. Hermès Editeur est une façon de donner une valeur supplémentaire à notre travail», explique Pierre-Alexis Dumas. La collaboration avec Albers fait passer le carré d'une complication traditionnelle à une simplicité épurée. Mais le sellier parisien n'est de loin pas seul à se risquer à l'association artistique. Lorsque Marc Jacobs, chez Louis Vuitton, donne carte blanche à l'Américain Richard Prince, ce dernier sévit directement sur l'ADN de la marque: le sacro-saint monogramme. Résultat: des sacs Vuitton maculés de violet et tatoués de textes étranges. Certains puristes en sont encore pétrifiés. D'autres crient au génie.

Pourquoi une telle vague d'audace, dans les maisons de luxe? Selon Luca Marchetti, consultant en communication et identité de marques, et qui enseigne à l'Institut français de la mode, «la société évolue vers une maximalisation du côté créatif de la vie. On admire les artistes contemporains non seulement pour leur travail, mais on rêve également de leur style de vie, leur look, leurs maisons...» Quant au risque que comporte la démarche, l'expert tempère: «On n'exclut jamais qu'une collaboration artistique puisse ne pas fonctionner. Ce sont d'ailleurs souvent des séries limitées, qui, par la même occasion, donnent une valeur supplémentaire à l'opération. Mais les marques ne s'y trompent pas, le marché est mûr. Et les maisons de luxe savent qu'aujourd'hui, elles peuvent avoir des marges intéressantes dans des domaines de niche. C'est un risque, en effet, mais un risque très contrôlé.»

Carré Josef Albers. Hermès Editeur. Le coffret spécial, un carré et un livre, 2000 euros. Les carrés Josef Albers seront exposés à la Galerie TH-13 de Berne, début 2009.