Qui se souvient du film vantant le Perlan genevois, dans les années 80? Trop de monde, justement. La caméra balayait une Rade de carte postale, dans un ballet visuel au goût aussi douteux que les produits présentés. Les temps ont changé. Un gros effort a été fait pour améliorer les spécialités du canton. C'est pour le faire savoir que l'Office de la promotion des produits agricoles du canton de Genève (Opage) lance une offensive publicitaire d'envergure: trois visuels, un film et de multiples actions dans les médias suisses pour faire connaître la marque «les vins de Genève». Le coût de cette campagne, assurée par des fonds publics dans le cadre de l'aide à la promotion, est de 1,9 million de francs. Elle durera jusqu'aux derniers mois de 2005.

C'est l'agence McCann Erikson à Genève qui a remporté le mandat. Les affiches jouent sur l'impertinence en mettant en scène des situations prisées par ceux qui n'ont pas la curiosité d'esprit de découvrir les vins genevois. On y voit notamment un couple faisant l'amour dans une position immuable, quelle que soit la saison. «C'est une petite prise de risque, sourit Denis Beausoleil, directeur de l'Opage. Selon une étude, nos produits sont inconnus hors du canton.»

L'effort principal portera sur la Suisse alémanique. Le tout doublé d'actions auprès des faiseurs d'opinion: soirées dans les bars à vin, présence dans des bars branchés, etc. «Lorsque le gourou du style Tyler Brûlé leur aura consacré une chronique, notre mission aura été remplie», plaisante Barbara Rupp, de l'agence McCann Erikson.