Tout autour, on peut apercevoir un magasin de sport Ochsner, les boutiques de mode Zebra, Tally Weijl et Esprit, les magasins de chaussures Bata et Dosenbach, une pharmacie Amavita et un Sun Store, une enseigne H&M, une boutique Sunrise, des assurances comme Swiss Life, la Vaudoise et la Zurich Assurance. Viennent encore un supermarché Coop, un magasin Body Shop, une bijouterie Christ. Nous flânons sur la place du Midi, l’artère la plus commerçante de Sion, mais nous pourrions marcher dans n’importe quelle autre ville de taille moyenne en Suisse, voire dans un centre commercial périphérique. A l’exception des cafés et restaurants, d’un traiteur, d’un institut de beauté ou encore d’un bijoutier indépendant, les arcades du centre-ville sédunois apparaissent dupliquées sur celles d’Yverdon, Bienne ou Aarau. Sion est ce qu’on appelle une ville clone.

Ce concept a été lancé par le think tank anglais New Economic Foundation (NEF) en 2004. En Grande-Bretagne, le grignotage des zones commerciales par les chaînes de supermarchés et de fast-food a pris une ampleur inquiétante; même les pubs de l’île se transforment en succursales de grands groupes. NEF a mené un sondage à travers le pays afin d’évaluer l’offre commerciale dans 130 villes entre 5000 et 150 000 habitants, en suivant une méthodologie très simple. Le groupe d’experts a sélectionné 50 commerces du centre-ville, qu’il a catégorisés selon leur typologie et leur appartenance à une chaîne ou leur indépendance. Un commerce indépendant rapporte 50 points, une succursale vaut cinq points et chaque typologie commerciale cinq autres points. Il suffit ensuite de diviser le total par le nombre de commerces évalués pour trouver le coefficient de diversité commerciale d’une ville. En dessous de la moyenne fixée à 25 points, NEF considère la ville comme un clone.

Selon les résultats, 41% des cités anglaises étudiées appartenaient à cette catégorie, 26% étaient à la limite et 33% pouvaient être considérées comme des villes natives («hometowns»). Pire modèle, la ville d’Exeter ne possédait en 2004 plus qu’un seul commerce de détail indépendant en son centre.

Dans les villes clones, l’éventail de services apparaît également plus réduit. Le consommateur a aussi moins de choix en termes de produits, car un supermarché qui fait tout à la fois office de librairie, de boucherie et de disquaire propose dans ses rayons une palette plus limitée d’articles que ces commerces spécialisés. «La génération qui a grandi dans les années 1970 et 1980 en craignant le spectre gris des économies planifiées d’Europe de l’Est réalise aujourd’hui qu’il a été remplacé par une aussi morne économie centralisée par des sociétés privées», conclut le think tank anglais.

Selon nos pointages, la capitale valaisanne s’en sort bien en termes de diversité de services. On trouve sur la place du Midi 21 types de commerces différents. Pourtant, Sion n’échappe pas à l’uniformisation capitaliste, puisqu’elle obtient un score de 24,3 points, en raison de la domination des chaînes. On pourra arguer que l’instrument de mesure de NEF est trop réducteur car, sur un échantillon plus large permettant d’englober la rue du Rhône et la rue de Lausanne, la diversité eût été plus grande. Néanmoins, il montre que, comme partout ailleurs, les commerçants indépendants sont rejetés de l’hyper-centre. Les succursales de chaînes qui les remplacent dans les meilleurs espaces de vente amènent dans leurs valises leurs codes publicitaires, leur mobilier et leur architecture corporate, qu’ils imposent à l’identique dans tout le pays ou dans le monde entier s’il s’agit de multinationales. Leur prolifération retire au paysage urbain une partie de son caractère distinctif et donc de son identité locale.

En parallèle, le recul du nombre d’indépendants peut avoir des conséquences économiques pour les villes car le chiffre d’affaires des succursales n’est pas dépensé sur le lieu de domicile mais est rapatrié au siège. «Les enseignes appauvrissent aussi le tissu social, ajoute Helena Druey, présidente du City Management à Lausanne, car elles ne s’investissent pas dans la vie locale. Un gérant n’a aucun pouvoir décisionnaire lorsqu’il s’agit d’allouer un budget pour l’animation des rues, par exemple. Tout est géré par Zurich ou Paris.»

Le niveau des loyers est largement responsable de ce phénomène d’uniformisation. Sur la Bahn­hofstrasse de Zurich, il dépasse 1000 francs mensuels par m2. Les emplacements définis comme A1 par les courtiers immobiliers, c’est-à-dire les Rues-Basses à Genève ou l’ensemble rue de Bourg-place St-François-rue du Pont à Lausanne ne sont plus abordables pour des indépendants.

«On atteint des niveaux exorbitants aujourd’hui, confirme Helena Druey. A cela s’ajoutent les fonds de commerce que seules les grandes enseignes ont les moyens de payer. Or celles-ci ne se préoccupent pas toujours de rentabilité. Parfois l’important pour elles, c’est juste d’avoir une vitrine.» Les fonds de commerce, c’est-à-dire ce qui constitue le capital en équipement, mais comprend aussi la clientèle et l’emplacement, se négocient pour plusieurs millions à Genève, alors qu’il est rare que le nouvel arrivant poursuive l’activité de son prédécesseur.

Cette transformation des centres-villes a aussi des racines so­ciologiques, comme le montre l’exemple de Jacques-Yves Seger, administrateur de la boutique masculine Richemont Mode à Lausanne, et propriétaire de ses murs. A l’approche de la retraite, il a décidé de remettre son commerce. «Avant, nous étions commerçants de père en fils. La question ne se posait même pas. Mais mon fils a fait l’Ecole hôtelière, il parle plusieurs langues, il peut travailler où il veut à travers le monde, il n’a pas envie de devenir commerçant. A l’interne, personne n’était apte. J’ai lancé des appels du pied à des amis dans la branche qui sont restés sans réponse. Quand le Crédit Agricole s’est intéressé à mes locaux, je ne me suis pas posé la moindre question», explique le commerçant, qui préfère taire le montant du fonds de commerce qu’il a négocié.

Son espace de vente d’une taille de 280 m2 sur deux étages apparaît pourtant idéalement situé en haut de la rue du Petit-Chêne, les affaires marchent bien, la clientèle est fidèle; pourquoi n’a-t-il pas trouvé un repreneur dans le secteur? «Il s’agit d’un commerce que mon père a fondé en 1946. A cette époque, l’idée consistait à toujours plus se développer. Nous avons agrandi plusieurs fois. Aujour­d’hui, ce commerce est soit trop petit, soit trop grand. Il n’intéresse pas une enseigne internationale, qui cherche plutôt à s’installer rue de Bourg, rue Saint-François ou rue du Pont, et il est hors budget pour un indépendant, car les banques ne suivent plus», analyse Jacques-Yves Seger.

En tant que leader du marché de courtage de fonds de commerce en Suisse romande avec sa société Remicom, Olivier Nimis est à la fois un observateur de premier plan et un des acteurs principaux des métamorphoses des centres-villes. Il voit les dossiers de dizaines de marques, françaises notamment, qui se battent pour reprendre les rares espaces encore à disposition dans les emplacements A1. Cet écart entre offre et demande explique la flambée des loyers et des montants des reprises de fonds de commerce. Qui plus est, pour des propriétaires en position de force, accueillir une chaîne aux reins solides est un gage de sécurité. «Il est clair qu’ils préfèrent des enseignes qui paient, plutôt que des indépendants qui les empêchent de dormir», acquiesce le courtier.

Lui-même regrette la perte de diversité dans les zones commerciales: «Il faudrait des centres plus dynamiques, avec des commerçants qui cherchent à avoir des produits différents. Mais quand j’entends le patron d’Amavita-Sun Store qui m’explique qu’il rachète une pharmacie en face d’une autre de son groupe au cas où le client ne souhaiterait pas changer de trottoir, je me dis que c’est peine perdue pour un pharmacien indépendant.»

De manière paradoxale, les politiques publiques visant à régénérer les centres-villes et à les rendre plus accueillants ont souvent accompagné ces phénomènes de clonage. C’est le cas à Sion, où la municipalité a investi 20 millions dans ses cinq rues commerçantes principales pour ajouter des zones de rencontre et du mobilier urbain. Un centre-ville plus charmant devient par la force des choses plus cher et réservé à quelques élus. «Aucune intervention n’a plus d’impact pour développer l’attractivité commerciale d’une zone que de la rendre piétonne, assure Peter Kotz, de l’agence de conseil en aménagement d’espaces Interurban à Zurich. Ces rues sont très fréquentées. La valeur des emplacements qui s’y trouvent grimpe en flèche. L’aspect négatif de ce phénomène, c’est que les commerces moins rentables ne peuvent plus y accéder. Or, au-delà de ces zones généralement trop petites par rapport à la demande, il n’y a point de salut pour le commerce.» Les zones piétonnes se transforment ainsi en sortes de ghettos pour les plus riches, occupés par des commerces à forte rentabilité.

Olivier Nimis et Peter Kotz se rejoignent dans l’idée qu’il faut élargir les zones attractives pour le commerce de détail afin de détendre la pression sur les loyers. «J’ai installé Jean Paul Gaultier au bout de la rue du Rhône, à Genève, dans un emplacement dont personne ne voulait car il apparaissait trop excentré. Depuis, plusieurs enseignes ont suivi le mouvement, mais il faudrait encore développer la zone», argumente le patron de Remicom.

A Paris, face à la disparition de ses petits commerces, la mairie a pris une mesure beaucoup plus radicale. Son plan local d’urbanisme prévoit que la moitié des quelque 71 000 commerces de la capitale soient limités dans leur réaffectation lors d’un changement de propriétaire ou d’un départ à la retraite. Ainsi, une petite épicerie est censée rester une petite épicerie et non pas devenir une enseigne de téléphonie mobile.

Une entrave à la sacro-sainte liberté de commerce dont on doute qu’elle ait une chance de s’imposer en Suisse, d’autant que les autorités ne s’alarment pas du problème. «Il manque clairement une volonté politique afin de mettre en place une réflexion sur le centre-ville», déplore Peter Kotz, qui tente pourtant d’alarmer les responsables avec une série de newsletters sur le sujet. Pour l’instant sans grand succès: «A Zurich, on nous répond que d’autres quartiers comme Oerlikon sont plus préoccupants en termes d’aménagement urbain. C’est un faux calcul, car le centre-ville est une vitrine, et il doit répondre aux besoins des habitants.»

Outre l’élargissement des zones commerciales permettant de relâcher la pression sur les loyers, une solution qui s’offre aux villes consiste à racheter des immeubles bien situés et à les louer à des tarifs modérés à des commerces de rentabilité plus faible. «A Zurich, un promoteur privé s’est lancé dans cette démarche, se réjouit Urs Brülisauer, de l’Association suisse pour l’aménagement national VLP-Aspan. Les CFF développent un nouveau quartier à côté de la gare, dans lequel ils veulent installer des activités culturelles, une bibliothèque et des commerces de proximité afin d’assurer la mixité de la zone.»

Dans la compétition que se livrent les centres-villes et les centres commerciaux de périphérie, les grandes enseignes sont pourtant encore souvent perçues comme des alliées pour renforcer les villes. «Je me bats par exemple pour que Abercrombie & Fitch ouvre une enseigne à Lausanne, ce qui dynamiserait le centre et éviterait que les Lausannois s’habillent à Paris ou à New York», témoigne Helena Druey. Il en va de même à Sion, où la promotion économique se réjouit d’avoir attiré Nature & Découvertes et ses belles vitrines.