Les aficionados d’Instagram commencent à la connaître, la tendance du «petit ami dévoué». Celui qui se jette contre vents et marées pour ramener à sa bien-aimée le cliché tant attendu, la photo qui ouvrira la porte à tous les likes. Plié en deux, à genoux dans le sable, rampant à plat ventre sur une place pavée au clair de lune ou encore perché dans un arbre, il poursuit sa quête du meilleur angle pour valoriser sa douce. «L’Instagram boyfriend» (ou «Instagram husband»; on notera qu’il s’agit rarement d’«Instagram girlfriend») n’est pas juste un homme. C’est un outil. Depuis quelques années, le phénomène a même sa parodie officielle: le compte Boyfriends of Instagram, qui recense des clichés de couples en pleine séance photo, dans des postures souvent ridicules.

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Cette tendance pose un nouveau défi aux célibataires. Or, qui dit demande dit offre: une agence touristique romaine a développé un concept marketing pour parer à l’insoutenable solitude des micro-célébrités: «L’Instagram Boyfriend Tour», soit trois heures à sillonner la cité antique au bras d’un photographe. «Nous n’avons pas tous une moitié disponible pour nous photographier toute la journée», argumente l’agence. Pour la modique somme de 599 euros, le professionnel de l’image capture votre brillante personne sous toutes les coutures au cœur de Rome.

Dire «Moi, j’arrive à être pris en photo par un autre», c’est attester d’une vie sociale réussie, de sa valeur, de son intérêt

Olivier Glassey, sociologue spécialiste des usages du numérique à l’Unil

Moins de selfies, mais plus de self

Démarrée en janvier 2019, l’offre a, jusqu’ici, conquis une quinzaine de personnes. «Pour être parfaitement honnête, l’idée de base est celle d’un «paparazzi tour» pour donner au client l’impression d’être un mannequin. Le nom d’«Insta boyfriend» est bien sûr plus accrocheur, mais nous ne visions pas que la gent féminine. Selon nos études cependant, malgré le nombre d’influenceurs masculins sur le réseau, les femmes tendraient à être davantage en demande de ce genre de produit», détaille Robert Pardi, responsable du développement chez RomaExperience. «Je vois un marché en développement, une industrie des influenceurs [individus qui de par leur exposition médiatique peuvent influencer les comportements de consommation dans un univers donné, ndlr]. Une bonne photo est leur carte de visite.»

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Ce marché bien connu, né avec les réseaux sociaux, est celui de «l’économie de l’attention», soit une perspective marketing attribuant de la valeur en fonction de la capacité de «quelque chose» à attirer l’œil, selon les termes de la chercheuse en communication Alice Mawerick, qui y a consacré plusieurs travaux. Au placard, le selfie! Pour attirer le regard dans le flot de sollicitations visuelles en ligne, il faut être unique, se créer une valeur. Et, donc, être pris en photo par autrui.

«Ne plus montrer que l’on tient l’appareil, c’est déjà dire quelque chose; c’est faire savoir qu’une autre personne est présente. Et c’est peut-être une manière de se distinguer du commun des mortels qui n’a pas la capacité de se détacher de l’image de soi qu’il véhicule. […] C’est aussi une forme de challenge. Dire «Moi, j’arrive à être pris en photo par un autre», c’est attester de ma vie sociale réussie, de ma valeur, de mon intérêt», analyse Olivier Glassey, sociologue spécialiste des usages du numérique à l’Unil.

L’idéal romantique de la photo de voyage

Le sociologue pointe cependant l’enjeu le plus problématique de ce genre d’offre et du phénomène de l’Instagram boyfriend en général: «pourquoi postulerait-on a priori le fait que le photographe est forcément son ou sa petite amie? Laisser entendre qu’on a un copain peut être stratégie défensive, qu’il ne faut pas sous-estimer. Les instagrameuses doivent gérer de grosses communautés: dire que l’on est en couple n’est pas anodin.»

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Le célibat serait-il encore mal vu? Chiara Piazzesi, professeure de sociologie à l’Université de Montréal et membre du Réseau québécois en études féministes, étudie les enjeux de la publication de photos des femmes elles-mêmes sur les réseaux sociaux. Selon elle, «il existe encore une stigmatisation du célibat féminin, qui diminue avec les critiques féministes et les transformations sociales, et varie selon les pays. Le genre spécifique de la photo de voyage mérite d’être questionné: se montrer en train de prendre ses vacances seule en Italie est par exemple moins enviable que de partir en solo pour un séjour méditatif. Ce n’est pas la même narration de soi. Je pense qu’il y a là une injonction hétéronormative avec un idéal du romantisme lié, dans ce cas, à la ville de Rome, comme cela pourrait être le cas pour Paris. Les attentes sociales diffèrent selon les situations, et aujourd’hui, partir seule dans ce genre de cas n’est visiblement pas spécialement bien vu», analyse-t-elle. Miroir, miroir, dis-moi qui est la plus conforme.