Maurice Lacroix et la manière

Un cas d’école. Rien de moins. Quand on prend du recul sur le parcours réalisé par Maurice Lacroix ces vingt dernières années, on réalise que la marque jurassienne a suivi de près les tendances plus générales du reste de l’industrie horlogère.

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Résumons: spécialiste du quartz dans les années 1990, Maurice Lacroix a entamé une montée en gamme débridée au tournant du millénaire… avant de faire marche arrière quelques années plus tard. L’entreprise travaille aujourd’hui à son retour sur le segment – de plus en plus populaire – du moyen de gamme (1000-3000 francs). Le modèle Aikon automatic, présenté ici, est l’expression de ce retour aux sources. Récit en quatre actes.

La naissance

En 1975, le groupe Desco von Schulthess, spécialisé dans l’import-export, lance Maurice Lacroix. Le nom est choisi pour sa consonance française sans être lié à un quelconque fondateur – la légende raconte que c’était celui d’un employé lyonnais de l’entreprise. A la fin des années 1990, Maurice Lacroix réalisait 80% de ses ventes grâce aux montres électroniques. Prix moyen: environ 1000 francs.

On peut dire aujourd’hui que la marque occupait une place enviable sur ce segment du quartz – notamment en Allemagne, où elle était très forte – mais elle n’a pas voulu s’en contenter. L’aube des années 2000 marque le moment où l’horlogerie mécanique suisse commence à retrouver ses lettres de noblesse et, surtout, des clients asiatiques. Maurice Lacroix veut prendre ce train en marche.

La montée en gamme

En 2005, la marque dit carrément vouloir abandonner le quartz et lance, dans la foulée, son premier mouvement «manufacture» (ML-106). Elle ambitionne même de verticaliser intégralement sa production et vise le segment 5000-15 000 francs (prix public). Le groupe, qui possède déjà le fabricant de boîtes Queloz, se lance dans la construction d’une petite manufacture à Montfaucon (JU), inaugurée en octobre 2007.

Maurice Lacroix, qui avait eu fin nez en 2004 en signant un partenariat avec Roger Federer jusqu’en 2009, perd le contrat, racheté par Rolex en 2006. Il n’empêche, la marque est en pleine ascension.

La déconvenue

En 2009, Maurice Lacroix produit 80% de montres mécaniques (le rapport s’est littéralement inversé en dix ans) mais les affaires ne sont pas aussi florissantes que prévues. Le patron d’alors, Martin Bachmann, explique dans nos colonnes avoir «rectifié les prix cibles de [son] secteur à 3000-10 000 francs» et «mis la pédale douce sur le développement de nouveaux calibres». Selon nos informations, la question de l’arrêt pur et simple de la marque s’est alors posée.

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En 2011, Desco von Schulthess cède l’entreprise au groupe de négoce DKSH. Avec ce nouveau propriétaire, «on pourrait dire que presque tout a changé. Nous sommes passés d’une entreprise familiale à une société clairement orientée sur la performance. Auparavant, l’objectif ne consistait pas vraiment à gagner de l’argent, juste à produire des montres, aussi belles que possible», assure alors Marc Gläser, nouveau directeur général, dans nos colonnes.

DKSH a annoncé en 2015 qu’elle souhaitait revendre l’entreprise mais cela ne s’est toujours pas fait. «Maurice Lacroix est une marque de grande valeur, et elle ne sera pas vendue en dessous de sa valeur. Nous continuons d’investir dans la marque», dit DKSH aujourd’hui.

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«Back to the roots»

C’est l’expression qu’utilisent les actuels employés de l’entreprise. En 2016, Maurice Lacroix a lancé Aikon, une nouvelle collection à quartz qui reprend les codes esthétiques de la collection Calypso – notamment les six «cavaliers» de la lunette –, qui a fait son succès dans les années 1990. Aikon, c’est le retour aux sources. Finies les ambitions des montres à 15 000 francs. «Maurice Lacroix appartient à la gamme 1000-3000 francs», répète-t-on à l’interne. La manufacture de Montfaucon a fermé ses portes.

Aikon, c’est aujourd’hui la priorité de Maurice Lacroix en termes de communication. Le modèle présenté ici est la première déclinaison mécanique de la collection (elle tourne grâce à un Valjoux 7753). Il s’agit d’une édition limitée destinée à accompagner un «coup» marketing: une sorte de chasse au trésor mondiale soutenue par une vaste campagne lancée en début d’année. En juin, la marque installera une «escape room» à la gare de Zurich pour poursuivre cette campagne.

Spécificités

Marque: Maurice Lacroix

Collection: Aikon

Nom complet: Aikon chronograph limited edition #ChaseyourWatch

Diamètre: 44 mm

Boîtier: PVD noir et anthracite

Calibre: ML157, sur une base Valjoux 7753 (chronographe remontage automatique)

Etanchéité: jusqu’à 200 mètres

Prix: 3490 francs

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