«On m’a consacré pape de l’étiquette de vin. Maintenant, on me nomme Commandeur de l’Ordre des vins vaudois. C’est très bien, mais où est mon Vatican? Où est mon armée?» Quand il évoque son accession à la plus haute distinction des vins vaudois pour l’ensemble de sa (riche) carrière, le 17 juin dernier à Saint-Saphorin, Michel Logoz se retranche derrière une formule pleine d’humour. Une habitude pour cet amoureux des formules qui claquent devenu au fil des décennies un connaisseur érudit des vins d’ici et d’ailleurs – à force de les habiller, il ne pouvait pas en être autrement.

A 87 ans, le «Karl Lagerfeld de la bouteille», comme l’appelle son ami et président des vins vaudois Pierre Keller, a encore l’énergie d’un jeune homme. Dans son repaire lausannois du café de Grancy, situé juste en dessous de chez lui, il concède avoir baissé le rythme suite à des problèmes de santé. «Je fais pas mal de mouvement: la piste Vita de Vidy, de la natation… Mais moins qu’avant. Il y a deux ans, je faisais 700 kilomètres de ski de fond par hiver.»

Débuts dans la librairie

Michel Logoz a aussi adapté le rythme sur le plan professionnel. «Je ne suis pas à la retraite, mais j’aspire à plus de calme», précise-t-il. Il vient de réaliser l’habillage de la gamme «Terra Diva» du vigneron d’Yvorne Philippe Gex. Une étiquette de plus parmi les quelque 30 000 qu’il a imaginées depuis le début de sa carrière. «Dire qu’on a fait ça toute sa vie, ça paraît invraisemblable», sourit-il en sirotant un cappuccino.

Depuis l’enfance, le concepteur-rédacteur spécialisé, comme il définit son métier, a toujours eu la passion des livres. Cette inclinaison l’a incité à devenir libraire. Il acquiert les bases du métier à la librairie de l’Université Georg, à Genève. «Cela m’a révélé à moi-même.»

Fort de ce bagage, il entre en 1953 à l’imprimerie Roth et Sauter, à Denges, spécialisée dans les étiquettes de vin. «Max Roth était un grand personnage qui avait édité Ramuz et Paul Budry, se souvient le Vaudois. C’était un despote et un tyran. Mais un tyran magnifique. Il m’a chevillé le métier au corps et à l’esprit.»

Le pied dans la fourmilière

A l’époque, toutes les étiquettes de vins vaudois se ressemblent. Elles mettent en scène l’église du village ou la maison du vigneron. «Le graphisme n’existait pas. J’ai mis le pied dans la fourmilière.»

Michel Logoz le bien nommé développe pour ses clients des logotypes, ces images qui allient texte et symbole avec l’objectif de susciter l’envie. Il innove en développant une nouvelle stratégie de communication axée sur l’image de marque et la personnalisation des produits. Comme il le rappelle avec gourmandise, «la différenciation est un aspect essentiel de l’emballage».

Le créateur-concepteur travaille avec, sous le coude gauche, des revues de design de tous les continents, notamment anglo-saxonnes, et, sous le coude droit, une pile de dictionnaires. Une fois sa maquette réalisée, il confie des mandats à des illustrateurs et graphistes reconnus. Au début de sa carrière, il a notamment travaillé avec des références alémaniques comme Donald Brun ou Fritz Bühler, «à la grande rigueur dans le graphisme».

«Susciter une excitation visuelle et mentale»

Avant que les étiquettes gagnent en diversité, Michel Logoz a travaillé quasiment exclusivement sur un format de 9 sur 12 cm. «Le défi est de susciter une excitation visuelle et mentale. Il s’agit d’une équation graphique et commerciale sur un petit périmètre. Je ne me compare pas à eux, mais des gens qui ont travaillé dans l’art concret comme Mondrian ou Max Bill ont été confrontés à la même difficulté de trouver une composition qui traduise leur vision. Sur une toile de 3 mètres sur 2 ou sur une étiquette de vin, le problème est le même: il faut occuper l’espace et le hiérarchiser.»

En 1986, Michel Logoz quitte Roth et Sauter pour créer sa propre agence de création graphique, élargissant ainsi son horizon. Sollicité par Jean-Marc Amez-Droz, alors chef du département des vins à la Coop, son plus gros client, il participe au lancement du premier club de vente de vins, ancêtre de Mondovino. Il conçoit et rédige un cahier d’information périodique sur les vins vendus par la coopérative. «Cela m’a sorti des plates-bandes vaudoises et suisses pour me donner une vision mondiale du marché du vin», souligne-t-il. Chaque année, il se rend dans les salons comme Vinitaly et Vinexpo. «Je dégustais jusqu’à 300 vins par jour. J’ai beaucoup appris.»

Logoz l’hyperactif

En parallèle, Logoz l’hyperactif, féru de culture et de philosophie, a consacré d’innombrables écrits aux vins et aux vignobles vaudois et valaisans, à leur histoire et à leurs terroirs. Un ancrage local favorisé par son intronisation à la Confrérie du Guillon – son «biotope» comme il dit avec affection – dont il a été longtemps le chancelier.

Il a également rédigé et élaboré la conception graphique de nombreux ouvrages voués à l’art, aux artistes et à la politique, comme propagandiste du parti libéral vaudois. Sans oublier un ouvrage dédié aux étiquettes, «En habillant le vin», clin d’œil au couturier Paul Poiret.

Fort de son expérience, le pape de l’étiquette est extrêmement bien placé pour évaluer les bonnes et mauvaises pratiques dans le marché du vin. Son modèle: le champagne! «C’est fabuleux ce qu’ils sont parvenus à faire, s’enthousiasme-t-il. Sur l’étiquette, la mention «Champagne» saute aux yeux. Et puis il y a la marque comme signature exclusive. Une puissance de feu qui se résume à deux mots. C’est très fort!»

«Pour le reste, impossible de s’y retrouver»

Il est en revanche très critique avec les vins vaudois et suisses. «Le seul vin qui est clairement reconnaissable, c’est le merlot del Ticino. Tout le monde connaît le cépage, tout le monde connaît le Tessin. Pour le reste, c’est impossible de s’y retrouver.» Il propose de revoir la pyramide des appellations vaudoises dans une approche qualitative, avec une vraie segmentation du marché. Il fustige l’appellation Grand Cru, «attribuée à trois quarts des vins du canton», les 1er Grand Cru «liés à la qualité du raisin et non du terroir» ou encore «la kermesse des concours».

Un coup de gueule que l’ancien membre de la commission fédérale des arts appliqués a détaillé dans un texte de 12 pages titré «Pour une nouvelle classification des crus et des vins vaudois». Michel Logoz propose d’établir une vraie pyramide qualitative sur le modèle bourguignon, où les Grand crus représentent 1% de la production et les Premiers crus 11%. Dans son modèle, le sommet de la pyramide serait occupé par les terroirs de référence que sont le Dézaley et Calamin, qui posséderaient une vraie valeur ajoutée. «Il n’est pas admissible de trouver du Dézaley à moins de 30 francs la bouteille, tonne-t-il. En disant cela, je ne vais pas me faire que des amis. A mon âge, cela n’a pas grande importance.»


Profil

1929 Naissance à Lausanne.

1953 Il entre à l’imprimerie Roth et Sauter, à Denges, spécialisée dans les étiquettes de vin.

1984 Sortie de son livre «En habillant le vin», traduit en allemand et en anglais.

1986 Quitte Roth et Sauter pour créer sa propre société de création graphique.

2016 Nommé Commandeur de l'«Ordre des vins vaudois».