Le cocktail rouge sombre arrive dans un petit verre à pied orné d’une fleur jaune. Au goût, il a tout d’une boisson alcoolisée: un peu d’amertume, mêlée à des notes florales avec un fond de pétillant. Appelée Adonis, c’est l’une des créations ne contenant que peu ou pas d’alcool figurant sur le menu de Nightjar, un établissement aux airs de bar clandestin des années 1920 au cœur de Shoreditch, le quartier des noctambules londoniens. Il y en a d’autres, comme le Pura Sangre, à base de jus d’aronia, une baie évoquant le vin rouge, ou le Sinchelada, qui contient un mélange incongru mais rudement efficace de bisque de homard, de tonique au yuzu et de pamplemousse.

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Au Royaume-Uni, patrie incontestée du «binge drinking» (ingestion de grandes quantités d’alcool dans un court laps de temps), l’abstinence ne cesse de gagner des adeptes. Entre 2017 et 2019, les ventes de bières artisanales sans ou avec peu d’alcool y ont crû de 381%, selon Eebria Trade, une association faîtière. Quelque 23% des jeunes adultes sont désormais abstinents et un tiers ne boit qu’occasionnellement.

«Nolo» for ever

«Cette tendance concerne principalement les membres de la génération Z, soit ceux âgés de 18 à 25 ans», indique Emily Nicholls, une sociologue de l’Université de York qui s’est penchée sur le phénomène. Cela a donné naissance à un mouvement, baptisé Nolo, en référence au contenu sans (no) et à basse teneur (low) en alcool des boissons prisées par ses adeptes.

Ruby Warrington en fait partie. La jeune femme, qui a inventé le terme «sober curious» pour décrire sa pratique, a commencé ses explorations dans la sobriété il y a une dizaine d’années. «Je traversais une période très stressante dans ma vie et je me suis rendu compte qu’à chaque fois que je buvais, mes niveaux d’anxiété explosaient, relate-t-elle. J’ai alors commencé à questionner chaque boisson alcoolisée. En avais-je vraiment besoin? Pourrais-je la remplacer par autre chose?»

Aujourd’hui, Ruby Warrington ne boit plus au quotidien. «Mais je ne m’interdirais pas une coupe de champagne pour fêter une occasion spéciale», glisse-t-elle. Cette forme de consommation réfléchie est l’une des marques de fabrique de certains jeunes de la génération Z. «Il y a un vrai désir de privilégier le rapport aux autres et les expériences vécues, plutôt que de s’abrutir à l’alcool», note Ben Branson, qui a lancé la marque de spiritueux sans alcool Seedlip.

«Nos vies sont devenues publiques»

La cohorte née dans les années 1990 et au début des années 2000 est aussi mieux renseignée que ses prédécesseurs sur les ravages de l’alcool. «Prendre soin de sa santé, réfléchir à ce que l’on met dans son corps est devenu un véritable impératif moral pour une part non négligeable des membres de cette génération», estime Emily Nicholls. Au même titre que les cigarettes, le gluten ou les produits laitiers, l’alcool est désormais perçu comme un intrus qui n’a plus sa place dans leurs vies.

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A cela s’ajoute l’omniprésence des réseaux sociaux. «Nos vies sont devenues publiques et personne ne veut retrouver des photos d’une nuit arrosée sur son compte Instagram ou Facebook», relève Ben Branson. En fait, l’abstinence est désormais associée à une forme de coolitude. «On est passé d’une narration où l’abstinent était une victime, un ex-alcoolique qui n’avait pas eu d’autre choix que d’abandonner la boisson, ou un puritain qui ne savait pas s’amuser à une célébration de la sobriété», dit Emily Nicholls.

Cela a permis à certains de réinventer les codes de la sociabilisation. «On préfère se retrouver pour un brunch ou pour une randonnée, plutôt que d’écumer les bars durant la nuit», note-t-elle. Le mouvement Nolo compte désormais ses influenceurs (Katie Brunsdon), ses sites de rencontres (Loosid) et même ses raves matinales (Daybreaker).

Une tradition historique insoupçonnée

Ces tendances sont soutenues par l’explosion de l’offre ciblant les abstinents. Pour s’en convaincre, il suffit de faire un tour à la brasserie Small Beer Brew, une grande halle au sud de Londres où résonne le bruit des bouteilles qui s’entrechoquent et le bourdonnement des machines à brasser la bière. Fondée en 2017, elle propose cinq sortes de bières artisanales dont le contenu en alcool oscille entre 1 et 2,8%.

«Nous nous sommes inspirés des bières consommées au Royaume-Uni entre le XVIIe et le XIXe siècle, explique James Grundy, le cofondateur de la marque. Très peu alcoolisées, elles étaient bues par tous, même les enfants, car elles permettaient de s’hydrater à une époque où l’eau n’était souvent pas potable.» Les ventes de Small Beer Brew croissent de 100% en moyenne par an.

Une explosion de la demande internationale

De l’autre côté de la ville, dans le parc industriel de Leyton, Becky Kean inspecte des bouteilles de sa bière Nirvana, qui contient entre 0 et 0,5% d’alcool. «Nous avons des IPA, des pale ale, de la stout, détaille-t-elle. Notre lager a même gagné le premier prix d’un concours face à des bières avec alcool.» La marque a adopté une forme de brassage à basse température qui permet de minimiser le degré de fermentation des bières, et donc leur teneur en alcool. Les blondes sont, elles, cuites dans un récipient sous vide pour en extraire l’alcool.

Pionnier du mouvement Nolo, Ben Branson a lancé la marque de gins à 0% Seedlip en 2013 déjà, après avoir appris à distiller des plantes dans sa cuisine comme passe-temps. «A l’époque, nous étions la seule marque de spiritueux sans alcool sur le marché, dit-il. Aujourd’hui, il y en a plus de 240.» Rachetée par Diageo en 2019, sa petite entreprise est désormais présente dans 40 pays.

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Dans leur quête de boissons non alcoolisées, certains abstinents vont plus loin encore. En ce vendredi soir de décembre, les serveurs de Little Duck, un restaurant niché sur une rue calme du nord-est de Londres, s’activent pour terminer la mise en place avant l’arrivée des premiers clients. Dans un coin de la pièce trône un grand frigo rempli de bouteilles contenant un liquide trouble dont les tons oscillent entre l’ocre et le bordeaux.

Vinaigres à boire et kombucha

«Nous sommes spécialisés dans les vinaigres à boire et les kombuchas [une forme de thé fermenté pétillant], détaille Meghan Morrell, la gérante du lieu. Ces boissons au goût complexe sont de plus en plus souvent plébiscitées par nos clients à la place d’un vin ou d’une bière.»

GabaLabs, une start-up lancée en 2016, cherche de son côté à reproduire les effets de l’alcool sans ses désagréments. «Notre ligne de boissons Sentia contient des ingrédients à base de plantes imitant l’action de l’acide γ-aminobutyrique, un neurotransmetteur qui joue un rôle central pour générer la sensation de chaleur, d’ouverture à l’autre et de relaxation obtenue dans les premiers temps de l’ivresse», explique David Orren, son cofondateur.

Dans les rues du Royaume-Uni, les scènes de chaos accompagnant normalement la fermeture des boîtes de nuit seront – peut-être – bientôt de l’histoire ancienne.