En mars dernier, Nike célébrait à Paris l’anniversaire de l’une de ses baskets, la Cortez, qui, 37 ans après sa naissance, revient sur les étalages de boutiques à l’image de nombreux modèles vintage remis au goût du jour. L’événement était entouré d’une certaine confiden­tialité. L’équipementier sportif a distribué les invitations au compte-gouttes: «aux amis de la marque, aux gens qui font bouger la ville et qu’on considère comme cool», dixit un responsable du projet. Ces privilégiés des circuits promotionnels ont pu découvrir des œuvres d’artistes émergents comme Loris Gréaud et Mathieu Lehanneur qui ont montré leur interprétation de la chaussure en vidéos, photographies et installations d’art contemporain.

A Paris, il ne se passe pas un mois sans que le Nike Studio, un gigantesque espace du XIe arrondissement, n’accueille des événements similaires. D’une exposition à une collaboration avec un jeune styliste en passant par des concerts: le fabricant de baskets donne l’impression de se reconvertir en centre culturel. Sauf que la culture sert ici surtout à enrober les concepts marketings. Ces événements ont pour but de draguer le haut de la pyramide des consommateurs, ceux pour qui Loris Gréaud n’est pas qu’un illustre inconnu. Pour atteindre ces cibles très convoitées, Nike applique une large variété de stratégies dont les magazines spécialisés sont l’une des pierres angulaires.

Alors que l’équipementier lançait sa nouvelle campagne mondiale qui met en scène seize sportifs de renom faisant le signe de la victoire, le magazine Dazed & Confused, bible de la pop culture anglaise, demandait dans son édition de mars à plusieurs écrivains, musiciens et stylistes, habillés en survêtement Nike, leur définition de la victoire. Dix pages assez intéressantes qui permettaient de découvrir des «new faces» du monde artistique et de lire des opinions à contre-courant comme celle du créateur de mode Jean-Charles de Castelbajac racontant qu’il déteste autant la victoire qu’il hait la compétition. Dazed & Confused parvenait à traduire un slogan publicitaire en un contenu rédactionnel pêchu et idéalement modelé pour son lectorat, tandis que Nike exhibait ses joggings, tamponnait les pages de swoosh, la virgule inversée de l’équipementier, et imprimait sa campagne publicitaire dans les rétines des lecteurs branchés du magazine britannique. Efficace pour un publireportage!

Comment Nike, cette «super-marque» ainsi que le décrit Naomi Klein dans son livre No Logo en 2001, dont la force de frappe lui permet de soutenir des manifestations sportives visionnées par des millions de téléspectateurs, s’est-elle entichée du marketing de niche? «Elle participe au changement majeur qui est intervenu dans la publicité ces dernières années, assure Michèle Bergadaà, professeur de marketing à l’Université de Genève. Les jeunes consommateurs ne se reconnaissent plus dans les grands modèles de société, mais dans des micro-tribus. La publicité a suivi. Tandis que les campagnes de masse ont chuté de 80%, un nouveau type de publicité destiné aux communautés d’intérêts est apparu.»

Si toutes les marques ont expérimenté le mode de communication virale qui consiste à faire travailler le bouche-à-oreille, Nike a réussi selon cette spécialiste à devenir une icône de ce marketing, de la même manière qu’elle était emblématique des années dorées de la publicité de masse dans les années 80-90 avec le phénomène Michael Jordan. «Ils ont très rapidement compris qu’il ne suffisait plus de matraquer les murs, mais qu’il valait mieux aller sur le terrain et ont embauché des gens issus de ces tribus.»

Pour s’adjoindre leur concours, Nike pratique aussi une forme de sponsoring de jeunes créateurs. Contrairement aux partenariats sportifs, ceux-ci ne se doublent pas de contrats. Une façon de laisser la bride lâche aux artistes, mais aussi de les congédier au premier changement de mode. Au nombre de ces créateurs soutenus par Nike: le trio de graphistes lausannois //DIY. L’équipementier les a nommé «opinion leaders», ce qui s’apparente à un rôle d’ambassadeur de la marque. «Etant donné nos activités, cela a débouché sur des collaborations», explique Philippe Cuendet, l’un des membres du bureau. //DIY crée ainsi pour la marque des séries limitées de t-shirts et baskets, dont une paire pour le rappeur Stress, un «opinion leader» romand.

Il arrive aussi que l’équipementier se mue en agent pour divertir ses poulains. Il s’est ainsi fait l’intermédiaire d’une rencontre entre le rappeur Booba et le producteur de musique électronique Pedro Winter. La réunion a généré une série de photos inspirées de la rencontre entre Jean-Michel Basquiat et Andy Warhol et surtout un single produit par Nike. La marque ne table pas sur un retour commercial de ces initiatives, mais elle cherche à développer quelque chose de plus précieux: un rapport affectif. «Sans qu’il participe d’un objectif super concret, ce système crée de petites étincelles qui permettent de se détacher de l’image bulldozer, de montrer une face sympathique, avec pour résultat qu’on a aucun complexe à dire qu’on porte des Nike», rapporte un stratège de la marque.

Risque majeur de ce flux constant de microcommunications spécifiques: celui de lasser; d’autant qu’il s’adresse à des cibles très sollicitées et à l’esprit critique développé. Même les artistes qui participent aux événements reconnaissent que la qualité des projets n’est pas toujours au rendez-vous. Il suffit d’ailleurs d’observer les attroupements à l’open bar pour comprendre que l’intérêt des invités est souvent limité. Le marketing n’est pas entièrement soluble dans la culture. Mais tant que les blogs feront leur travail de dissémination de l’information le lendemain, Nike aura réussi sa sauterie.

«La culture sert ici surtout à enrober

les concepts marketing»