Pour penser le monde, achetez un magazine de mode. Cette semi-injonction vous fait sourire? Normal. Depuis son apparition au XVIIIe siècle en France, ce type de presse a toujours été méprisée pour sa prétendue frivolité. Hier comme aujourd’hui, tout se passe comme si rien de profond ni de censé ne pouvait émerger des vêtements et de la fabrique des apparences. Ces dernières années, la puissance publicitaire des annonceurs de luxe n’a rien arrangé, générant des contenus de plus en plus uniformes et insipides. Pourtant, aux quatre coins du monde, petits éditeurs, collectifs et particuliers rivalisent d’imagination pour lancer des titres indépendants qui donnent à voir une mode audacieuse, érudite et novatrice.

Parmi eux, la revue Month Day Year. Lancée au début de l’année par un collectif créé à l'initiative de Noémie Balmat, conférencière et consultante dans le domaine de l’innovation durable, ce mook sans publicité est remarquable à plusieurs points de vue. Le fond d’abord. Bien décidé à repenser le système de la mode, ses failles, ses mythes, son avenir, MDY adopte une approche interdisciplinaire mêlant mode, philosophie, design, culture, art et technologie. Ici, on parle avec le même sérieux de Walter Benjamin, de stoïcisme, des chèvres à cachemire mongoles que de l’ex-styliste de Beyoncé. A chaque fois, des questionnements et des points de vue inattendus. La forme ensuite. Month Day Year, c’est cette prise électrique dans laquelle on a mis le doigt. Celle qui nous fait voir un monde plus beau, là où chaque typographie est une œuvre d’art et où certaines pages sont augmentables grâce à une application smartphone inédite. Interviewées par Zoom, la fondatrice de MDY, Noémie Balmat, et la rédatrice en chef, Caroline Hamelle, racontent ce projet ambitieux, joyeux et inspirant.

Lancer une revue de mode indépendante en pleine pandémie, alors que les magazines des grands éditeurs luttent pour survivre, c’est osé. Qu’est-ce qui vous anime?

Noémie Balmat: L’idée de ce magazine remonte à 2016. Je l’avais imaginé comme le prolongement de mon blog, «Futur 404», aujourd’hui fermé. J’y explorais les erreurs du futur, tout ce qui n’a pas encore été trouvé en termes d’innovation responsable et durable. Ce que la crise du Covid-19 a changé, c’est ma vision de la temporalité. J’ai réalisé qu’on ne pouvait pas rester bloqués dans le futur à observer les dysfonctionnements. Il fallait revenir dans le temps présent pour activement corriger les problèmes, d’où le titre du magazine Month Day Year. Nous voulons avoir un discours inspirant pour les jeunes générations, leur montrer qu’on peut faire face aux énormes défis de l’époque ensemble, à travers une certaine esthétique et dans la bonne humeur.

Quels sont ces défis?

N. B.: Aujourd’hui, la rhétorique autour du concept de mode dite durable est malheureusement contre-productive. On nous parle de produire mieux pour consommer mieux. Le problème avec ce discours très occidental, c’est qu’on est toujours dans la consommation, un terme qui, étymologiquement, signifie achever. On peut bien s’extasier devant la technologie de la blockchain, censée rendre la chaîne de production plus transparente, les problèmes humains subsistent: il y a toujours des Ouïgours forcés à produire des vêtements en Chine ou des créatifs parisiens poussés au bord du burn-out par leur patron. En voulant toujours chercher des solutions dans la précipitation, on crée les problèmes de demain. Notre posture, c’est de s’arrêter, de prendre du temps pour réfléchir, discuter, tester des choses, se tromper aussi.

Le thème de votre premier numéro, «Fantasme», fait donc référence à cette illusion du tout solutionnisme?

Caroline Hamelle: Oui. Nous nous noyons constamment dans des fantasmes, comme si l’intelligence artificielle, les cryptomonnaies ou la blockchain, comme si ces technologies étaient des réponses magiques à nos problèmes complexes. Ce n’est pas parce que quelque chose existe qu’on doit forcément l’utiliser sans se poser de questions.

A remettre en question toutes les formes de solutions possibles, ne risque-t-on pas l’inertie?

N. B.: Le dialogue, la collaboration et l’écoute sont le contraire de l’inertie. Nous sommes allés chercher des gens d’autres disciplines qui ouvrent des perspectives inattendues. Par exemple, le philosophe Emanuele Coccia jette des ponts entre la mode et la science, deux univers que tout semble opposer. En élargissant ainsi le spectre des réflexions, nous espérons aussi redonner ses lettres de noblesse à la mode en termes de recherche. Donner aux jeunes l’envie de faire des doctorats en mode, leur montrer que c’est possible.

C. H.: On dit toujours que la mode est une photographie de l’air du temps à un instant T. Mais l’air du temps, aujourd’hui, c’est de se poser des questions. Pourquoi la mode ne pourrait-elle pas s’en poser?

En parlant de photographie, votre magazine fait la part belle aux séries photos. En quoi les images de mode permettent-elles de se questionner?

C. H.: Une image de mode est une image produite à un instant T. Cela signifie que, comme un vêtement, elle est le reflet de la société. C’est une intention, un regard, une énergie de vie. Voir des images inédites permet d’élargir son regard et son horizon. A cela vient s’ajouter l’expérience de réalité augmentée, que nous proposons pour chaque série.

Votre magazine est vierge de toute publicité. Pourquoi ce choix?

C. H.: Dans les grands magazines financés par la publicité, les annonceurs mettent tellement la pression sur les journalistes qu’ils finissent tous par parler des mêmes choses. La créativité, les idées innovantes passent trop souvent à la trappe et c’est exactement ce que nous voulons éviter.

N. B.: Nous aimerions aborder la publicité différemment. Nous ne l’excluons pas à l’avenir, mais il est hors de question de vendre des pages pour publier des campagnes formatées qu’on voit partout. Nous voyons cet ouvrage comme la possibilité d'aller contre la péremption du papier (grâce à notre application de réalité augmentée, nous pouvons mettre à jour les contenus et réflexions imprimées à un instant T). Nous pensons que les contenus publicitaires doivent être le fruit d’une authentique et véritable collaboration entre les marques et nous. En attendant que cela se fasse, nous avançons seuls, grâce à nos activités de conseil en innovation et notre studio de creative technology, avec une ligne éditoriale engagée et itérative. 

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