D’un point de vue strictement marketing, éliminer la messe en latin était une mauvaise idée… Au cours des années 60, une des principales concurrentes de la religion était la voiture… Le sanctuaire de Lourdes et les religions «soucoupistes» (celles dont les dieux voyagent en soucoupe volante) s’adressent au même type de demande sur le marché… Voici quelques-unes des choses qu’on apprend en discutant avec Jean-Claude Usunier et Jörg Stolz. Le premier est professeur honoraire à la Faculté des hautes études commerciales de l’Université de Lausanne, le second est doyen de la Faculté de théologie et de sciences des religions de la même université. Ensemble, ils ont dirigé l’ouvrage collectif Religions as Brands. New Perspectives on the Marketization of Religion and Spirituality, publié par l’éditeur scientifique britannique Ashgate, regroupant une série d’études qui testent la pertinence d’aborder la religion comme un marché – et les religions comme des marques.

Commençons par la voiture. «Auparavant, les religions fonctionnaient sur le mode de la morale: on n’allait pas à la messe parce qu’on y prenait du plaisir, mais parce que si on n’y allait pas, les voisins le remarquaient», relève Jörg Stolz. Comme dans tous les domaines de la vie, les années 60 bouleversent la donne dans celui de la foi. «Tout à coup, les pratiques religieuses devenaient quelque chose qu’on pouvait faire: c’était le libre choix. Et dès qu’il y a cette liberté, eh bien, on peut choisir autre chose.» D’autant plus qu’entre-temps, la prospérité économique a dilaté la palette des options. «Plutôt que d’aller à la messe, on pouvait se promener, dormir, ou faire du sport… Mais à l’époque, la grande concurrente, c’était la sortie en voiture.» Confrontées à ces nouvelles rivalités, «les Eglises se disent qu’elles doivent faire quelque chose». Du marketing? Pourquoi pas. Mais faire du marketing signifie souvent modifier le produit…

«Les megachurches aux Etats-Unis – des Eglises protestantes qui attirent plus de 2000 personnes au culte – fonctionnent sur cette idée. Dans ces établissements, tout est fait pour le consommateur: les places de parc, la musique, le prêcheur, qui doit être beau… On peut y faire du sport et du shopping, il y a des activités pour les enfants. Tout est planifié pour qu’on aime être là.» Ce type d’Eglise a essaimé jusqu’en Suisse avec l’International Christian Fellowship (ICF), créée en 1990 sur le modèle de l’évangélisme charismatique américain et désormais répandue depuis Zurich dans six autres pays d’Europe. «L’ICF est pensée en termes de marketing. Il y a des cultes (qu’ils appellent – en anglais – celebrations) différents selon les tranches d’âge. Le type de musique, la manière de célébrer sont ciblés à chaque fois pour être attractifs pour une population spécifique – un target.» Et du côté catholique? «C’est un bon exemple de non-marketing – ou d’anti-marketing», observe Jean-Claude Usunier. Précisons… «Si on fait du marketing, on offre plusieurs produits: si, par exemple, une partie des clients souhaitent la messe en latin, on la leur propose. Au lieu de satisfaire ses différentes cibles, quitte à faire une entaille dans ses principes et à proposer discrètement des produits multiples, l’Eglise catholique propose toujours une solution unique. Résultat: comme elle ne choisit pas vraiment, elle finit par décevoir ses différents segments de marché, qui vont tous être frustrés.»

Problème, en effet: «Les grandes religions se positionnent sur des marchés indifférenciés, avec des préférences hétérogènes: elles s’adressent à la fois à des gens qui sont plutôt à gauche, avec des idées très généreuses, et en même temps à d’autres, qui voient la religion avant tout comme un acte de conservation des traditions. Evidemment, ces personnes ont des préférences radicalement différentes. S’adresser à tout le monde en même temps implique dès lors de ne pas mettre en valeur tout ce qui va irriter l’un des publics. Et comme ce qui agace les uns est précisément ce qui plaît aux autres, la dilution devient difficile à vendre.»

Le modèle qui fonctionne le mieux aujourd’hui semble en effet celui des groupements «vendant» un produit fortement identifié. «Il y a un paradoxe sociologique: les groupes religieux très stricts, fondamentalistes, marchent généralement mieux que ceux qui s’adaptent le plus au mainstream en matière de croyance», observe Jörg Stolz. Comment l’expliquer? «Les groupes qui s’adaptent à la culture ambiante auront tendance à faire profil bas sur leurs «biens de salut» (salvation goods) transcendants, c’est-à-dire sur leurs promesses spirituelles.» Pas de campagnes agressives vantant une future vie éternelle au paradis, c’est vrai… «Ce qui pousse les gens à se demander: pourquoi devrais-je suivre une prédication où on ne me dit que des choses que je sais déjà – qu’il faut être bon, par exemple?»

Et le pape François? Selon l’opinion générale, le nouveau chef des catholiques serait en train de redonner de l’attractivité à son Eglise… «Il est ultrasympa. Comme d’autres papes avant lui, il fait des médias. Mais la communication, ce n’est pas le marketing», répond Jean-Claude Usunier. Différence de taille: «Pour faire du marketing, il faut une politique de produit, une segmentation du marché. Et ça, ils n’osent pas le faire. L’Eglise catholique reste attachée à un modèle d’autorité, d’interaction verticale, qui n’est pas celui du marché. J’ai suivi toute l’évolution du côté catholique et je dois dire que j’y ai vu l’exemple d’une religion qui commet un suicide sur la longue durée.»

Que faire? Prier? Etudier le marché? Réintroduire en force la notion d’enfer? «Dans les prédications catholiques ou réformées, on en parle de moins en moins. Dans certaines théologies protestantes, on a même réinterprété l’enfer comme juste un symbole de l’état où l’on se trouve quand on n’est pas proche du soi. D’un point de vue marketing, il est vrai que l’enfer est probablement ardu à vendre de nos jours. Mais si on laisse tomber tout ce qui est concrètement lié au salut transcendant, il devient difficile d’être attractif sur le marché», remarque Jörg Stolz.

Entre le littéral et le symbolique, il y a peut-être un espace pour la «différenciation de produits». Jean-Claude Usunier: «Les religions soucoupistes s’adressent à des gens qui ont un goût pour les histoires extraordinaires, que les grandes religions ont un peu déçus. Mais l’Eglise catholique peut avoir aussi, sur son côté, une petite marque spéciale qui s’appelle Lourdes, où il y a du miracle. Cela satisfait la clientèle qui est à la recherche du surnaturel et du merveilleux.»