Le stand 5111 du Salon de l'auto est en effervescence, ce mardi 1er mars. Une petite troupe de chevaliers et de «chevalières» de l'espace s'avance lentement, sur fond de musique sidérale. Casquée d'argent, elle porte des grands boucliers rectangulaires. L'armée du futur entoure la nouvelle voiture gris-bleu, la masque complètement, puis se retire brusquement. Croma, première mondiale, apparaît.

Au premier rang, Luca di Montezemolo, président de Fiat, entouré de ses lieutenants, applaudit. Tout le monde y croit. L'avenir du constructeur italien s'appelle Croma, voiture de classe moyenne à moteur transversal de 150 chevaux. «Fiat fait partie de l'histoire automobile. Notre défi consiste à retrouver la place d'antan», lance le responsable commercial de la marque italienne.

Schéma classique. Fiat, un peu moins pauvre après le monnayage de son divorce avec General Motors (GM), est toujours au fond du trou. Le constructeur pense se refaire une santé avec un nouveau modèle. Rien n'est moins sûr.

La fidélité du client à une marque a disparu. La voiture neuve n'est plus un objet utilitaire en Europe et aux Etats-Unis. La première mondiale se retrouve noyée dans une masse où tous les véhicules de même catégorie et de marques différentes se ressemblent. Ils sont tous aussi fiables techniquement, tous aussi performants. Seule leur forme, peaufinée par des «designers», les différencie. Le réflexe d'achat s'apparente de plus en plus à un phénomène de mode. Cinquante-trois premières mondiales ont rivalisé au Salon de Genève. Leurs constructeurs ne seront pas forcément plus riches cette année ou l'an prochain.

La preuve: le rythme de renouvellement des modèles, deux ans et demi, n'a jamais été aussi rapide. La tension financière des constructeurs, engagés dans une guerre des prix, n'a pourtant jamais été aussi forte. Le rabais moyen par véhicule vendu aux Etats-Unis, dans un marché saturé, en faible croissance économique et en stagnation démographique, se situe à 3610 dollars. GM a vu, pour la première fois en février, sa part de marché descendre au-dessous de 25% outre-Atlantique. Il a décidé vendredi d'augmenter ses rabais de 1000 dollars sur une quarantaine de modèles, seul moyen efficace à court terme pour résorber un stock de 1,29 million de voitures en panne chez les revendeurs.

Dans cette lutte à couteaux tirés pour gagner des parts de marché, Toyota s'en sort particulièrement bien. Aux Etats-Unis, le groupe japonais accorde des rabais trois à quatre fois inférieurs à ceux de GM, Ford ou Chrysler, tout en gagnant du terrain. Il exploite cinq usines sur sol américain. Une sixième est en construction au Texas. Deux nouvelles sont prévues d'ici à 2010.

Le flux de nouveaux modèles n'étant plus une assurance de croissance financière, quels critères expliquent le succès ou le malheur d'un constructeur? Le principal est la capacité de réduire les coûts, notamment salariaux. Alors que GM se débat en Allemagne pour implanter un programme de restructuration touchant 10 000 emplois, le groupe Volkswagen a déjà fait le plus gros du travail. Les analystes financiers saluent l'arrivée de Wolfgang Bernhard, 44 ans, à la tête de la division VW. Sa réputation de spécialiste des restructurations, acquise auprès de DaimlerChrysler, laisse présager un renforcement de la réduction des coûts. Une diminution de la masse salariale de 30% jusqu'en 2011 est d'ores et déjà annoncée. L'action VW a la cote, malgré les ventes plus faibles que prévu de la nouvelle Golf, lancée l'an dernier, et le faible retentissement de la nouvelle Passat, présentée au Salon de Genève.

Un autre groupe a le vent en poupe: BMW. Le constructeur bavarois a fait grimper son bénéfice d'exploitation de 10,9%, à 3,55 milliards d'euros, en 2004. Ses fortes provisions lui permettent de lancer – phénomène exceptionnel dans le secteur automobile – un programme de rachat d'actions à hauteur de 2 milliards d'euros. La valeur des titres augmentera. Dans un marché européen et américain en stagnation, BMW prévoit une progression de 6 à 9% de son chiffre d'affaires en 2005. La recette du succès tient moins au lancement de nouveaux modèles qu'au fait d'avoir réussi à fidéliser sa clientèle, peu touchée par la morosité économique.

L'autre facteur de succès consiste à être bien implanté sur les marchés en croissance, par exemple en Chine où la vente de voitures devrait progresser de 20% cette année. Les constructeurs français PSA (Peugeot-Citroën) et Renault, avec la Logan roumaine de Dacia, sont bien placés sur ce terrain. Fiat, qui a perdu 1,55 milliard d'euros en 2004, n'a pas encore trouvé ses marques dans un monde où la bataille des chevaliers se passe sur terre et non dans l'espace.