«La fumée de la cigarette contient plus de 4000 substances chimiques.» «Vous ne devriez pas supposer que les cigarettes décrites comme Ultra light, Light, Medium ou Mild […] sont moins nocives.» Ces phrases ne sont pas signées d'un activiste antitabac, mais de Philip Morris International, numéro un mondial de la cigarette. Elles illustrent, comme d'autres du même style, une campagne de communication lancée début juin; une campagne en deux volets: annonces dans la presse avec bon de commande pour une brochure sur les risques liés au tabac, et marketing produit avec un dépliant santé intégré aux paquets. Discret sur les chiffres, Raymond Pantet, directeur des affaires publiques chez Philip Morris, explique que «plusieurs millions de notices» ont été imprimées et «quelques centaines de brochures commandées».

«Ce type de message n'est pas nouveau et date de quelques années déjà, poursuit-il. Nous avons étudié notre environnement, pris acte de son changement […] Ce n'est pas une réponse aux attaques dont nous faisons l'objet mais le résultat d'une analyse des attentes de la population et des fumeurs. Ils veulent que nous nous exprimions, disions ce que nous faisons, que nous soyons une entreprise responsable.»

Directeur de l'agence Grey Worldwide (partenaire de certaines marques du cigarettier BAT, ndlr.) Charris Yadigaroglou avoue un certain étonnement: «Cette campagne est à des années-lumière de ce qui se fait»; mais il salue la démarche: «Les cigarettiers sont obligés d'être plus transparents face aux pressions de la justice et des consommateurs. Certes, ils ne font pas que de l'éthique, et servent – c'est normal – leurs intérêts. Mais c'est assez courageux et intéressant.» Son regret? La forme «un peu tristounette, qui traduit peut-être un certain embarras tant sur l'impact, le taux de réponses que les risques de polémiques sur la réalité de leurs intentions. Philip Morris avance avec prudence. Mais au moins il a le mérite d'ouvrir la discussion.»

Une discussion que le géant américain veut «internationale», à l'image de la campagne, même si la Suisse est pour l'heure «le seul pays» où elle a eu lieu. «Les autres vont suivre. Notre ligne est claire, ici et ailleurs: la meilleure réponse à la polémique, ce sont des actes et des comportements responsables.»

Jean-Charles Rielle lui ne craint pas la polémique. Le médecin responsable du Cipret (Centre d'information de l'association pour la prévention du tabagisme) ne mâche pas ses mots: «Cela fait des décennies qu'ils (les cigarettiers, ndlr.) savent la toxicité de leur produit et les méfaits du tabagisme passif et qu'ils mentent sur les cigarettes légères. Ils ont besoin de se refaire une image. C'est une campagne de virginité. Bien faite je le concède, mais leur discours n'est qu'opportunisme; adapté à un moment, une région, des circonstances. Ce n'est ni une campagne de prévention ni une campagne de prise de conscience.»

Au-delà de la critique, le Dr Rielle note toutefois qu'«acculés par les procès antitabac et par ceux qui les associent à la contrebande et aux mafias, les cigarettiers sont désormais plus réactifs dans leur communication». Il observe par ailleurs, et avec une certaine satisfaction, que pour «la première fois», le front des fabricants se fissure. «Les réactions de rejet de la Convention cadre de l'OMS par British American Tobacco et Japan Tobacco International ont été beaucoup plus violentes que celles de Philip Morris. Numéro un, mais surtout diversifié dans l'agro-alimentaire, celui-ci a compris que dans un marché de plus en plus difficile, il a tout à gagner à jouer la carte OMS et à voir ses concurrents plus affectés que lui. Cette campagne s'inscrit dans cette stratégie.»

Peut-on imaginer à terme un partenariat publicitaire entre antitabac et fabricants? Le Dr Rielle n'y croit pas. «Ils ont trop de casseroles. Leur démarche reste purement économique.»