C’est l’histoire de deux prix Nobel qui jouent avec les lettres «P» et «H». «P» et «H» comme dans phishing: mot appartenant au jargon du Web, forgé en 1996 à partir du terme fishing (pêche), désignant des fraudes commises sur Internet en faisant croire à la victime qu’elle s’adresse à un site connu et fiable afin de lui soutirer des informations sensibles. Dans leur livre Phishing for Phools, les Etats-Uniens George Akerlof et Robert Shiller, prix Nobel d’économie respectivement en 2001 et 2013, transposent cette notion de l’environnement numérique à l’économie en général: le phishing consiste à amener quelqu’un à faire quelque chose qui va à l’encontre de son propre intérêt, mais qui est à l’avantage du «phisheur». En français, on dira «hameçonner», verbe usité depuis le XIXe siècle pour signifier «attirer et séduire par une apparence trompeuse».

Le phishing – écrivent Akerlof et Shiller – est inhérent à notre système économique. Les marchés libres, laissés à eux-mêmes, aboutissent à un «équilibre du phishing» dans lequel toutes les faiblesses du public sont exploitées. Faiblesse informationnelle, exploitée en diffusant «des informations forgées intentionnellement pour vous induire en erreur». Faiblesses psychologiques, aussi. C’est le domaine de Robert Shiller, spécialiste de l’économie comportementale: celle qui intègre dans le modèle économique classique, où les acteurs agissent toujours rationnellement, la réalité beaucoup moins réfléchie de nos actes économiques. Jouant avec des «P» et des «H», Akerlof et Shiller appellent phool le pigeon (fool) que nous devenons lorsque nous nous faisons avoir par le phishing. Phood, c'est la nourriture étudiée en laboratoire en visant le point «où nos envies de sucre, de sel et de gras sont maximisées». À cette liste, on pourrait ajouter la phinance.

Une histoire d’avocats mûrs

Au cœur de la crise financière de 2008, on trouve en effet «un genre de phishing que nous appelons exploitation de la réputation». Shiller et Akerlof font un détour par l’avocat. «Si j’ai la réputation de vendre de superbes avocats biens mûrs, cela me donne une opportunité: je peux vous vendre un avocat médiocre au prix que vous payeriez pour un fruit parfaitement mûr. J’aurai ainsi exploité ma réputation.» Sur un marché libre, cette opportunité sera toujours saisie. Et comme le montrait l’économiste Carl Shapiro en 1982, la concurrence tend à pénaliser les avocats de qualité et à «rendre les produits médiocres omniprésents».

C’est ainsi que des produits financiers d’une complexité absconse, et toxiques comme des fruits pourris, se répandent dans la période qui conduit à la crise. Leurs promoteurs sont des banques d’investissement et des agences de notation qui autrefois étaient fiables, mais qui ne le sont plus. «Dans les années 70, la totalité du capital d’une entreprise telle que Goldman Sachs appartenait à ses associés. En 1999, la compagnie est introduite en bourse. À partir de là, les associés ne tremblent plus à l’idée d’une plainte contre eux qui les tiendrait pour responsables, en engageant l’essentiel de leur fortune.» Les agences de notations, qui évaluent la fiabilité des entreprises à la demande de celles-ci, perdent, elles aussi, leur crédibilité: exploitant leur propre réputation, elles finissent par distribuer leurs notes en suivant les désirs de leurs clients. S’agit-il d’accords secrets? Shiller et Akerlof préfèrent filer la métaphore amoureuse: «Des adolescents dotés d’un peu de jugeote ont un sixième sens qui leur dit quand c’est le moment d’offrir ou d’accepter le fatidique premier baiser.» De la même façon, «il n’est pas nécessaire de dire grand chose – voire rien du tout» pour s’accorder dans la phinance

Addiction à la narration

La méthode de phishing la plus répandue est le marketing, qui a pour mission de «zoomer sur nos points faibles», en tirant profit «d’un aspect de notre fonctionnement psychique qui nous rend éminemment phishables». Il faut savoir, en effet, que «le cerveau humain fonctionne naturellement de manière narrative» (lire LT du 27.07.15). Nous nous accommodons d’idées contradictoires si elles s’agencent d’une manière convaincante dans notre récit intérieur. «Notre vie mentale, comme une narration, est sujette au vagabondage», poursuivent les auteurs: c’est ainsi que d’autres personnes peuvent y intervenir. «La publicité peut être vue comme une manière de greffer d’autres histoires sur les narrations qui se déroulent dans notre esprit.» À travers la méthode essai-erreur et en recourant à l’évaluation statistique, le marketing détermine quelles histoires fonctionnent le mieux. «Si les tournants narratifs ainsi introduits servent les besoins des publicitaires, mais pas les nôtres, nous avons été phishés

Akerlof et Shiller enfoncent-ils des portes ouvertes? S’agit-il de gros bon sens? Sans doute. Mais rien de tout cela n’est inclus dans les modèles classiques qui dominent toujours la pensée économique. Et le gros bon sens qui limitait la liberté des marchés a été balayé depuis les années 80. Ce changement de paradigme est d’ailleurs lui aussi une forme de phishing aux yeux des auteurs. Aux Etats-Unis, jusqu’aux années 70, démocrates et républicains s’accordaient pour attribuer à l’Etat un rôle interventionniste et régulateur, de «contrepoids aux excès des marchés». Dotée de la malfaisance du phishing et de la puissance hypnotique du storytelling, la «nouvelle narration» qui a pris le relais depuis les années Reagan affirme, au contraire que «les marchés libres sont toujours bons pour nous».

Que faire? «Réformateurs de la pensée économique et de l’économie elle-même», Shiller et Akerlof ne souhaitent pas abolir les marchés libres. Ils célèbrent en revanche les «héros» qui, «par intégrité personnelle plutôt que pour un gain économique» se sont battus pour introduire régulations, garde-fous, contrôles de qualité. Sans eux, le phishing règne – et l’innovation, ainsi que la croissance, se font au détriment du bien-être plutôt qu’en sa faveur.