Dans certaines rédactions, on l’appelle «la manchette»; dans d’autres, «l’affichette». Chez nous, c’est plutôt «le placard». Kézako? Ce sont ces feuilles de format A3 que vous voyez (du moins on l’espère) sur les devantures des kiosques; elles sont glissées dans ce qui ressemble à de grands porte-blocs en matière plastique et affichent en gros caractères le sujet phare des quotidiens (ou des hebdomadaires) que vous trouverez à la vente: «L’Amérique et nous: édition spéciale», «Festivals: pourquoi les prix des billets explosent», «Bal tragique à Colombey: un mort», etc.

Cet à-côté du journal (les narratologues d’obédience genettienne pourraient dire qu’il s’agit de son «paratexte») a une double fonction: tout d’abord, affirmer la place d’un quotidien (ici: Le Temps) dans l’espace public. Ensuite, comme c’est également une démarche commerciale, participer à déclencher le réflexe d’achat. Même s’il peut arriver (on l’a vu) qu’un kiosquier un peu étourdi, voire carrément farceur, se mélange un peu les pinceaux et place l’affichette d’un journal dans le boîtier réservé à un concurrent – remarquez que nous serons toujours très heureux, même si légèrement interloqués, de faire la promotion sous nos couleurs d’un excellent article du Matin Dimanche ou de la Tribune de Genève.

Longue histoire

Les placards ont une longue histoire, presque aussi vieille que celle des kiosques à journaux. Ceux du Temps ont aussi la leur: au lancement du titre (18 mars 1998), nous en produisions plusieurs par édition: deux dits «généraux», répercutant des sujets d’ordre global; et en plus, quand il y avait lieu de le faire, une série d’affichettes spécifiquement destinées à «vendre» des sujets cantonaux dans les régions concernées. Nous avons ensuite progressivement réduit la voilure, jusqu’à abandonner la production des placards… pour, finalement, les réintroduire en 2015.

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Revenons en 2020. Denis Jacquérioz, notre responsable prépresse, indique que nous faisons imprimer en moyenne entre 800 et 900 placards quotidiennement: «Il faut savoir que les quantités diffèrent chaque jour, explique-t-il. Un kiosque peut demander deux exemplaires du Temps le lundi, cinq le vendredi, huit le samedi, et rien les mardis et mercredis.» Ce qui a fatalement un impact sur le nombre de placards distribués. Mais pas sur la manière de les composer.

Poétique de la concision

Au Temps, leur réalisation est de la responsabilité quasi exclusive des chefs d’édition du soir – à savoir l’auteur de ces lignes ou son alter ego (et primus inter pares) Jean-Michel Zufferey. Le choix du sujet à mettre en évidence – vu que nous résumons l’entier d’une édition quotidienne dans un seul titre, c’est un débat relativement important – peut se faire en accord avec la rédaction en chef… ou de notre propre chef (tel est l’un des privilèges à détenir le final cut sur l’édition papier): il arrive relativement souvent que nous promouvions le titre de une du journal, ou le sujet traité en éditorial. Ce n’est cependant pas une constante: nous savons en effet que chacune de nos éditions contient des informations que l’on pourrait penser annexes, mais qui intrigueront le futur lecteur.

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Une fois effectué le choix du sujet à mettre en évidence sur le placard, reste à trouver la formule qui le vendra. Et c’est bien là que se situe la partie la plus difficile de l’exercice: au vu du rapport entre la taille de l’affichette (A3, on le rappelle) et celle (énorme) des lettres utilisées, vous n’avez droit qu’à une vingtaine de caractères, guère plus. Cela incite à une forme de poétique de la concision, dont le meilleur exemple fut certainement cette manchette de novembre 2003, qui relatait la visite surprise pour Thanksgiving du président Bush à ses troupes stationnées en Irak: «George Bush, une dinde à Bagdad»…