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Pourquoi portent-ils tous des t-shirts NASA?

Après les t-shirts Hard Rock Cafe et les hoodies ornés des blasons des universités de l’Ivy League, c’est au tour des vêtements floqués du logo de la National Aeronautics and Space Administration d’avoir la cote. Décryptage

«Celui qui affiche le logo de la NASA sur son t-shirt n’a en fait jamais mis un pied dans l’espace», titrait le satirique Gorafi sur son site l’année passée. Vous les avez aussi aperçus dans les rues, ces jeunes exhibant fièrement un t-shirt, une veste, des chaussettes agrémentés du logo de l’agence spatiale américaine. On le surnomme le «meatball», littéralement «boule de viande».

Un rond bleu semblable à une planète composée d’étoiles, d’un vecteur rouge et d’une orbite circulaire, sur lequel apparaît en lettres capitales: NASA. Si certains nourrissent sûrement un grand intérêt pour l’aérospatiale, pas sûr que tous soient «capables de décomposer l’acronyme», s’insurgeait notre journaliste Virginie Nussbaum dans l’une de ses chroniques. Qu’on l’apprécie ou non, la tendance interpelle. Pourquoi diantre la NASA est-elle devenue cool?

Préférences culturelles nouvelles

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Sans surprise, le concept a été importé des Etats-Unis, où l’on retrouve depuis quelques mois le meatball dans les grandes chaînes de prêt-à-porter telles que Urban Outfitters, Forever 21 ou Target à des prix plus qu’abordables (entre 8 et 20 dollars). «La popularité de séries telles que The Big Bang Theory ou de personnalités comme Elon Musk a rendu les organisations du type de la NASA désirables. Il s’agit d’une convergence de l’offre et de préférences culturelles nouvelles», résume Frédéric Godart, auteur du livre Sociologie de la mode.

Prenez donc une sitcom mettant en avant l’univers aérospatial, une personnalité charismatique œuvrant dans le domaine, et vous obtiendrez des milliers de jeunes arborant fièrement les couleurs d’une agence gouvernementale.

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Créneau pour les marques de luxe

Certaines personnalités ont par ailleurs contribué à rendre la NASA plus cool encore. Ariana Grande, Kylie Jenner, Rihanna ou encore Anne Hathaway ont toutes été aperçues avec une veste, un pull ou un t-shirt NASAEn 2016, à l’occasion des 60 ans de l’agence spatiale, le designer anglais Heron Preston signe une collection capsule à ses couleurs. Il s’inspire, lui, du «worm», logo rouge utilisé à partir des années 1970, qu’il fait revivre sur ses pantalons high-tech, ou encore sur ses vestes astronautes allant de 550 à 1500 dollars.

Alpha Industries, le fabricant américain spécialisé dans la création de vêtements initialement à destination de l’armée américaine a exploré ces mêmes codes en créant une collection Nasa début 2017. D’autres marques, plus abordables, ont également suivi, à l’instar de Vans, Jules ou encore H&M.

Et la NASA dans tout ça?

L’agence gouvernementale a décidément la cote, mais quid de la reproduction de son logo? Toutes les conditions de réutilisation sont mentionnées sur le site de l’agence. On peut notamment y lire que la NASA «ne fera la promotion ni ne supportera aucun produit, service ou activité commerciale» ou encore que «les identifiants, emblèmes, dispositifs, images, de la NASA peuvent être utilisés comme décoration sur un produit, mais ne doivent pas être utilisés de manière à suggérer un «co-marquage» des produits». Une réglementation donc bien établie.

«Il s’agit d’un petit merchandising difficile à contrôler. En conditionnant la reproduction de son logo à quelques règles, la NASA peut mieux cadrer ce marché», résume Me Anne Dorthe, spécialiste du droit de la propriété intellectuelle.

Si l’envie d’une collaboration se fait sentir, il faudra tout de même en informer «Monsieur Merchandising» de la NASA, Bert Ulrich. Ce dernier l’assure, toutes les requêtes sont étudiées.

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