Se prenant sans doute pour quelque chose comme le nouvel Yves Saint Laurent, invité mercredi soir sur le plateau du Grand Journal de Canal + pour parler de sa nouvelle aventure, l’écrivain, critique littéraire, réalisateur et animateur de télévision français Frédéric Beigbeder n’a pas hésité à donner de sa personne à l’invitation de Doria Tillier, la miss météo: il a accepté de poser nu, assis dans un fauteuil. Enfin, presque complètement nu.

Elle, elle n’est qu’«à moitié» nue, en quelque sorte. Léa Seydoux (ci-dessus) est en couverture qui, pour La Vie d’Adèle d’Abdellatif Kechiche, a été mentionnée par le jury du Festival de Cannes avec sa jeune partenaire Adèle Exarchopoulos – au même titre que le réalisateur – pour l’obtention de la Palme d’or 2013. La star de la rentrée figure ensuite sur 14 pages de photos dénudées, assorties d’un portrait et d’une interview: c’est ce que Beigbeder appelle afficher une ambition «esthétique et intellectuelle». Ou alors, la deuxième variable, est-ce plutôt l’interview de Daniel Filipacchi, fondateur du premier Lui dans les années 1960, le portrait du porte-parole du gouvernement français, Najat Vallaud-Belkacem, ou la chronique politique?

Impertinence et libertinage

Eléments de réponses. Lui est destiné à l’homme, «ce mammifère viril et romantique, obsédé par les femmes et ami des gays, insupportable et sexy, luxueux et paysan, festif et littéraire», écrit Beigbeder dans son premier éditorial, où il revendique aussi «la défense de l’impertinence et du libertinage». Et 20 Minutes France cite encore ces lignes pour la postérité: «Le retour de Lui, c’est le plaisir d’un dernier tour de piste, c’est un baroud d’honneur en souvenir de ce dinosaure nommé le Mec, celui qui draguait lourdement […]. Certains l’appelaient «macho», d’autres disent «néobeauf» mais le surnom qui lui va le mieux est «connard d’hétérosexuel».»

Pour Yseult Williams, la rédactrice en chef qui a lancé avec succès le magazine de mode Grazia il y trois ans, il s’agit également de «transposer l’esprit libertaire» du Lui première période, dont il faut regarder les «unes» mythiques sur le site du Point. «A l’origine, avec ses grandes signatures, [il] était un alibi culturel et intellectuel pour acheter des photos de femmes nues. Aujourd’hui nous prônons le contraire, vu que côté femmes nues, il y en a partout», complète Beigbeder dans une de ses analyses sociologiques dont il a le secret.

Une tradition «intello»

Comme son modèle américain Playboy, Lui avait en effet une tradition «intello», pour Le Nouvel Observateur: François Truffaut y signait des articles, Françoise Giroud donnait son point de vue sur la société, les vedettes politiques de l’époque (Rocard, VGE ou Michel Durafour) y étaient longuement interviewées. Mais «plus tard, au milieu des années 80, la concurrence du porno pousse le journal vers des coups d’assez mauvais goût. Victime de la concurrence (ciné, K7 vidéo, magazines X), Lui meurt mollement et sans gloire…»

«Je me souviens qu’à l’époque où je l’ai découvert, raconte le Fred au Figaro, mon père habitait rue Maître-Albert dans le Ve arrondissement de Paris. Un jour, j’étais tombé sur un exemplaire de Lui qui trônait négligemment sur la table basse du salon, avec Marlène Jobert en couverture. Depuis ce jour, j’ai développé une grande fascination pour les taches de rousseur. C’est même devenu une sorte de traumatisme qui a hanté ma vie d’adulte. Finalement, c’est sans doute pour essayer d’enrayer cette malédiction» que l’auteur des Mémoires d’un jeune homme dérangé (La Table ronde, 1990) a relevé le défi en s’y jetant à corps perdu.

«Prendre au sérieux l’hétéro de base»

De facto, les photos dénudées sont particulièrement soignées et moins trash que leurs ancêtres. On les dira plus suggestives qu’érotiques, en noir et blanc ou en couleurs. Elles représentent un petit tiers de la pagination rédactionnelle. Marcela Iacub – l’essayiste franco-argentine qui a fait fureur en février en racontant dans un roman un amour avec DSK – est promue caution intellectuelle du magazine. Avec ce programme: pour elle, «il faudrait pouvoir intégrer la sexualité dans la culture, prendre au sérieux l’hétéro de base, cesser de faire apparaître les hommes comme des diables sans possibilité de se défendre».

C’est donc un positionnement clair, en conclut Terrafemina: Lui s’oppose au magazine masculin GQ. «La concurrence? Les autres masculins «sont plus centrés sur les hommes, alors que nous, on est un magazine pour les hommes qui aiment les femmes», déclare Yseult Williams […] Un magazine destiné aux gays ne serait donc pas un vrai magazine masculin, un pur, un dur, qui sent des aisselles?»

«La coolitude du hipster sexisme»

D’ailleurs, le journaliste au Lab d’Europe 1 Thibaut Pézerat commente sur son compte Twitter: «Le plus ouf chez Lui, c’est qu’ils sous-entendent que GQ son concurrent est lu par des gays. Et que c’est donc pas un vrai mag de mec.» Eh non, poursuit le magazine féminin, «pour parler aux Mecs avec un grand «M», il faut de la fille nue, comme à la grande époque. […] Et un bon nombre de pages promettent d’être gentiment coquines: une affaire qui fleure bon la coolitude du hipster sexisme.»

Pour poursuivre, 20 Minutes cite l’écrivain Nicolas Rey, qui «raconte une interview ratée avec Najat Vallaud-Belkacem»: «Sa coupe à la garçonne, ses fesses menues, son corps sec et nerveux.» On n’est pas très loin du tweet «Najat suce son stylo très érotiquement» [du député UMP Hugues Foucault]. Cependant, que l’on se rassure: «Le magazine se dit anti-sexiste. D’ailleurs, Marcela Iacub y […] dénonce «un discours trop homogène autour de la question des hommes et des femmes» dans les médias.» Ce à quoi répond la sénatrice de l’Oise et féministe Laurence Rossignol sur Twitter: «Iacub chroniqueuse à Lui, magazine pour «l’hétéro de base», va pouvoir y déverser, tranquille, sa haine des féministes.»

Objectif: 100 000 exemplaires

Lors de la conférence de presse de présentation du bébé ce mardi, le beau Fred a tenu à souligner que le lancement s’est fait en deux mois, sans étude de lecteurs, comme l’avait été le premier Lui. L’homme d’affaires Jean-Yves Le Fur a racheté le titre il y a un an. Lui vise un lectorat dont le noyau dur aurait entre 35 et 50 ans, dont 70% d’hommes et 30% de femmes. Le premier numéro a été tiré à 350 000 exemplaires et l’objectif de vente est «idéalement au-dessus des 100 000», selon le directeur. Les recettes devraient venir à 60% de la publicité et à 40% des ventes. Avec 220 pages, dont environ 60 de pub.

Et les lecteurs, alors, viendront-ils? Oui, sans doute, sachant que ces chiffres montrent une chose: on n’a pas vraiment affaire ici à «ce qu’on appelle un suicide commercial au nom de la distanciation potache». Tout dépend, finalement, de la réponse à cette question que seul Télérama ose poser: «Peut-on encore bander pour Lui?» Reste donc à les convaincre, ces lecteurs, à qui l’on demande de débourser 2,90 modiques euros.

A les convaincre du fait «qu’un magazine qui interviewe son géniteur sur huit pages ne se contente pas de décongeler son érotisme vintage sans trop savoir à qui il s’adresse. Il ne s’agirait pas de reproduire l’erreur de Playboy. En 2007, l’inspiration originelle de Lui avait tenté un come-back habillé en France. L’expérience s’était soldée par un échec cuisant.»