Une femme nue et un chat peu farouche. Qui batifolent, mangent une pizza ou boivent un café – le chat assis sur la demoiselle, plus exactement. Imaginé par le collectif d’artistes zurichoises Mickry3, ce duo saugrenu était censé venir habiller les sacs en papier de la Migros fin mai. L’idée? Apporter humour et légèreté aux consommateurs après cette période de crise, en évoquant le Covid-19 en quelques traits malins. Mais les cabas ne trouveront jamais le chemin des caisses.

Lundi, le Tages-Anzeiger révélait en effet la décision de l’enseigne de les renvoyer avant même leur mise en circulation puis de les détruire, invoquant le caractère «sexiste» des dessins. Quelque 60 000 sacs sont ainsi passés à la trappe, au grand désarroi du trio d’artistes – Nina von Meiss, Christina Pfander et Dominique Vigne – qui, si elles ont été rémunérées, se disent déconcertées par ce revirement de situation. «Nous trouvons incroyable que des femmes dessinées par des femmes, qui ne sont bien entendu ni aguicheuses ni choquantes, soient perçues comme sexistes, parce qu’elles sont nues et mangent des pizzas», déploraient-elles dans les pages du Tages-Anzeiger. Outre son impact peu écologique, la décision de Migros fait débat sur les réseaux: censure, pudibonderie marketing ou sursaut féministe?

Libres d’exprimer leur réalité

«Je trouve les dessins amusants et défends le risque que représente un travail artistique. C’est fait pour toucher, décontenancer, amuser ou tout cela à la fois, mais pas pour laisser indifférent», estime Ludivine Cornaglia. Cette graphiste, illustratrice et membre du collectif féministe Marcelle, basé à Genève, voit dans ces dessins une évocation taquine du confinement… au féminin. «Une fois que j’ai saisi le lien, j’ai souri. Moi aussi, j’ai passé des heures (plus ou moins) tranquilles dans le plus simple appareil avec mon carnet de dessin ou un livre. Que les artistes aient choisi de montrer ce qui a peut-être été une réalité pour certaines femmes assez peu représentées, à savoir les femmes seules et bien dans leur peau, m’a plu.»

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Plus largement, Ludivine Cornaglia regrette que la représentation du corps féminin reste une question sensible, voire taboue. «Dès qu’on s’adresse au grand public, la question est périlleuse et je ne trouve pas cela normal. Les femmes artistes sont libres d’exprimer leur réalité propre, que ce soit par des illustrations humoristiques, de la sculpture, de la peinture… et que cela soit trash ou fleuri. Quel regard porterait Niki de Saint Phalle sur les sacs de Mickry3?»

Soigner l’accompagnement

Pour Stéphanie Pahud, linguiste à l’Université de Lausanne et spécialiste des questions de genre, le débat illustre les crispations actuelles autour des «questions féministes», mais il est surtout l’occasion de pointer la normativité ordinaire dont sont empreints nos regards. «Pour considérer que la pub est sexiste, il faut quand même aller jusqu’à «sexuer» le chat et en faire un «mâle», ce qui prouve que des grilles interprétatives subjectives conditionnent la réception des objets.»

Sexistes ou pas sexistes, c’est le contexte de réception qui, justement, oriente «les verdicts», estime Stéphanie Pahud. «Dans une BD ou une exposition, ces images n’auraient sans doute pas choqué. Mais juste apposées telles quelles sur des sacs Migros, habituellement décorés de dessins d’enfants, elles étaient provocantes.»

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Selon la linguiste, la Migros aurait pu assumer ce parti pris artistique jusqu’au bout en l’accompagnant d’une meilleure communication – un message pour présenter la démarche des artistes, par exemple. L’initiative aurait ainsi pu participer non pas à briser les stéréotypes de genre – encore très présents dans la pub –, mais du moins à ouvrir les imaginaires: «Plutôt que d’en rester à condamner des images récurrentes considérées comme limitantes, multiplions les représentations différentes et originales des sexes.»

Loin d’un marketing «zéro machisme»

Faire volte-face: le choix n’était en tout cas pas stratégique pour l’image de la coopérative, évalue Marcello Romano, qui enseigne le marketing et la communication à l’Université de Neuchâtel. «La Migros avoue avoir commis une erreur et se rallie à l’opinion publique, au politiquement correct, plutôt que d’exploiter cette crise pour expliquer sa position. Détruire, c’est se désavouer.»

Pour Marcello Romano, le couac de communication s’expliquerait par un biais générationnel. «On est typiquement dans le cas où de jeunes managers contactent de jeunes artistes. Leur vision représente celle d’une génération, d’une sous-culture. Or la Migros représente un public bien plus large, elle répète d’ailleurs volontiers que «la Migros, c’est nous». La hiérarchie a donc dû dire stop.»

Est-ce tout de même le signe que le monde publicitaire se sensibilise à la question de la discrimination sexuelle? On est encore loin d’un marketing «zéro machisme», nuance Marcello Romano. «Le sexisme dans la publicité, légalement, c’est moins montrer un bout de corps que faire appel à des représentations sociales stéréotypées, sans rapport avec l’objet que l’on vend.» Et elles seraient encore nombreuses. Comme dans cette réclame actuelle pour une célèbre barre chocolatée. «Il y a deux personnages: la partie chocolatée, qui représente l’homme, et le verre de lait, doux, pur, qui représente la femme. Le garçon patiente le temps qu’elle sorte de la salle de bain, puis elle lui montre ses nombreuses paires de chaussures – on comprend qu’elle a pinaillé pour savoir laquelle porter. Cette publicité s’adresse aux enfants et emploie tous les stéréotypes possibles. Ça, ça devrait être interdit…»

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