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Le sexe dans la pub fait-il vendre? Pas sûr

La chercheuse française Esther Loubradou interroge l’éros publicitaire dans un ouvrage fouillé. Les effets sur les ventes sont ambigus. Pourquoi, alors, voit-on tant de chair?

«Des vêtements éparpillés par terre, une femme sous la douche en pleine extase poussant des «oui» suggestifs et des pétales de fleurs jaillissant d’un flacon symbolisant sans retenue l’éjaculation», écrit Esther Loubradou en racontant la genèse de son livre. Face à ce spot publicitaire pour un shampooing, diffusé au début des années 2000 et accompagné d’un slogan improbable («Voulez-vous faire quelque chose de vraiment excitant ce soir? Lavez vos cheveux!»), l’auteure avoue être restée bouche bée.

Une décennie plus tard, devenue docteure en sciences de l’information et de la communication entre la France et les Etats-Unis, la chercheuse revient sur cet ébahissement fondateur et en fait le tour dans La pub enlève le bas. Sexualisation de la culture & séduction publicitaire, aux Editions Le Bord de l’eau. Au cœur de l’étude, une question moins évidente qu’elle n’y paraît: est-ce que ça fait vendre? Nous avons appelé l’auteure pour le lui demander.

Le Temps: Est-ce que le sexe dans la pub nous pousse à acheter?

Esther Loubradou: Ce dont on est sûr, c’est que les publicités sexuelles attirent davantage l’attention que les publicités non sexuelles. Est-ce que cela déclenche des comportements d’achat… Là, par contre, c’est compliqué. En fait, il y a énormément de contradictions dans les résultats des études scientifiques.

– Comment ça?

– Au niveau de la mémorisation, pour commencer, les pubs qui contiennent du sexe ont tendance à être mieux mémorisées. Par contre, en termes de rappel de la marque ou du produit, c’est moins évident. Parce que les connotations sexuelles peuvent créer une distraction qui entraîne un traitement dit «périphérique» du message, portant davantage sur son contexte que sur son contenu: on retient la suggestion sexuelle plutôt que le produit. Globalement, la mémorisation se fait mieux s’il y a un rapport logique entre l’utilisation du sexe et le produit promu.

Ensuite, si on regarde l’attitude du public envers les publicités elles-mêmes, on voit que l’appréciation est globalement plus positive pour les pubs sexuelles que pour les autres, mais uniquement si le degré de sexe utilisé reste modéré. L’attitude envers la marque ou le produit, au contraire, aura tendance à être plus négative pour des publicités sexuelles que non sexuelles: il y a un effet de perte de crédibilité.

– Ne peut-on rien dire de concluant?

– Il y a des marques qui disent que cela a fait augmenter considérablement leurs ventes – je pense à Aubade ou à Axe –, mais on ne peut pas vérifier. Dans toutes les recherches scientifiques qui ont montré que des publicités sexuelles faisaient vendre, cet effet se rattachait à des conditions bien précises: il y avait toujours une «variable modératrice», comme on dit, qui entrait en jeu. Le lien avec le produit, typiquement: il n’est pas évident de ne pas dénuder un peu le modèle, par exemple, quand on vend de la lingerie. Par contre, si c’est pour vendre des éponges ou des gants, les gens adhèrent moins, parce qu’une dissonance risque de se créer dans leur esprit – un bug, si je peux m’exprimer ainsi.

Dans une étude récente, les «variables modératrices» en question étaient le prix et le sexe des consommateurs. Il s’agissait d’une gamme de montres dont le prix allait de 10 à 1000 dollars: dans ce cas-là, les pubs sexuelles n’influaient positivement sur les ventes que pour les modèles les plus chers – et seulement auprès des femmes. Vous voyez, il y a toujours un «si»…

– Vous citez plusieurs ouvrages qui évoquent des effets négatifs des pubs sexuelles sur les ventes et qui datent de la fin des années 70. Si l’efficacité de la sexualisation publicitaire est mise en doute depuis près de quarante ans, comment se fait-il que le taux de pubs sexuelles ne fasse qu’augmenter? Les publicitaires seraient-ils mus par une croyance, par une norme, voire par leur propre libido plus que par des calculs?

– Absolument. On ne peut pas isoler les publicitaires de leur environnement sociétal. Les producteurs de ces messages font eux-mêmes partie de la société qui reçoit ces messages. Ils sont immergés dans un contexte qui implique des croyances, des us et coutumes. Quand ils créent leur message, il faut donc, pour être crédibles, qu’ils collent à la réalité environnante, qu’ils la reflètent. Et aujourd’hui, on est clairement dans des sociétés qui sont beaucoup plus sexualisées qu’avant…

Il faut dire aussi que tout cela fonctionne en partie sur des idées reçues. Une campagne de pub ne passe pas forcément par une étude de marché, elle se fait souvent, au moins un peu, avec des croyances. Ça a été le cas de la tendance «porno chic»: elle n’a pas été inventée par des publicitaires, mais par les professionnels du luxe, ou par les créateurs de mode eux-mêmes, qui tenaient à cette imagerie.

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