Par les poils décolorés du boc de Nicolas de Flue! Qu'il est doux et qu'il est simple de vivre en Suisse. Non seulement les agents prétendument secrets y sont reconnaissables à ce qu'ils portent des pantalons militaires à pli; non seulement le décompte des congés de l'assurance maternité y est plus aisé qu'ailleurs. Mais en plus, être snob y est quelque chose de peu fatigant. Prenez les snobs italiens. Les pauvres. Pour se faire remarquer, ils doivent dépenser des fortunes en bijoux dorés et en téléphones portables incrustés. Et les Anglais, pauvres snobs Anglais, forcés, pour tenir leur rang, de réparer leur toiture percée, sous la pluie, et en veste de tweed. Et les autres, Français, Allemands, Américains, snobs de tous les pays du monde, obligés de faire leur shopping en mules et pantacourt de chez Colette, de soulever la louche à caviar avec seulement quatre doigts (auriculaire érigé), de remonter l'avenue Montaigne en Smart alors que les voitures allemandes sont restées là-bas, devant le ranch, en Patagonie! Bienheureux les snobs suisses. Il leur suffit, le samedi vers 16 h 30, de filer à la Placette, d'acheter un polo Lacoste, des Nike, un stylo plaqué or, et hop, les voilà tout de suite propulsés dans le sein des seins des ceux qui bombent le torse.

Telles sont, pêle-mêle, les conclusions d'un sondage commandé par Ikea. La marque lance lundi une campagne publicitaire (TV, journaux, et un site: www.snobs.ch). Constatant que les gens qui se disent chics rechignent à prendre le chemin de ses magasins, le manager Peter Keerberg a décidé de faire rire ses clients potentiels aux dépens des signes de prestige social. Comme d'autres marques, Ikea cherche à mettre en avant la sincérité de son produit, en disqualifiant l'increvable esprit des années 80 – l'époque de la course aux marques, de la frime, de la «primauté du paraître sur l'être» comme disent ceux qui, depuis, ont tourné leur veste achetée chez le créateur japonais.

Avant le tournage des spots Ikea, 510 personnes ont été interrogées sur les valeurs du snobisme. Selon le sondage, 35% des Suisses admettent que le prestige est «plutôt importants» – et 7% «très importants». Combiné à d'autres, ces chiffres confirment que le Suisse continue de considérer comme bon que ce qui est cher. Zurich est la capitale des snobs (42%) loin devant Genève (13%), Lugano (8%). Le clivage masculin-féminin est curieux. D'après ce qu'on lui attribue (voitures, etc.), le snob est un homme. Pourtant, sur trois personnes qui avouent être snobs, deux sont des femmes; tandis que, parmi les rares sondés qui trouvent les snobs sympathiques, six sur sept sont aussi des femmes. L'image du snob est par ailleurs plus précise chez les bas revenus que chez les gros salaires. Le clivage Romands/Alémaniques est étonnant. Quand on leur demande de citer des marques snobs, les Alémaniques disent Hugo Boss, Mercedes, Nike, etc. qui arrivent dans un mouchoir. Alors que, dans la bouche des Romands, deux marques se détachent nettement: Lacoste, puis Cartier.

Deux résultats ont étonné l'institut Honegger/v. Matt chargé de l'enquête. Primo, le Suisse considère comme snob des produits de consommation relativement courante, des marques qui étaient élitaires du temps de leurs parents – comme Lacoste, un des meilleurs produits du siècle, mais pas forcément rare ni hors de prix. La faute au provincialisme et à la lenteur helvétique à saisir les trends? Deuzio, les Helvètes sont plus attachés aux signes de richesse qu'ils ne l'avouent. «Lorsqu'il a les moyens, le Suisse achète un produit de marque. Il prétexte la qualité. La plupart du temps, quand on gratte, on constate que c'est un alibi qui masque, de manière puritaine, le plaisir de posséder quelque chose de reconnu comme cher», explique René Loner, de chez Honegger/v.Matt.

Cherchez le décalage: 3% des Suisses seulement se vantent d'être snobs; 94% nient même farouchement toute attitude snobinarde. Mais 15% pensent que le Suisse est «fondamentalement snob». Où sont les autres? Forcément ailleurs. C'est que les snobs, toujours, ont été définis par défaut. Comme des parias dont les codes diffèrent en fonction de l'époque et du lieu. Cette disqualification commence au XVIIIe siècle, lorsque l'Université de Cambridge admet les bourgeois. Sur leur lit, on grave S.NOB – sine nobilitate, sans noblesse. L'abréviation désignera l'imposteur qui copie sans discernement les manières de qui est plus haut que soi.

Tout le contraire du dandy, cette figure qui, de Baudelaire à Bowie, travaille à s'éloigner de la nature, à faire de sa vie et de son esprit une œuvre d'art. Tout le contraire de l'élégant, cet aristocrate du style, censé avoir reçu sa supériorité à la naissance, et qui promène son attitude comme on promène son titre de noblesse, partout, sans y faire garde, sans avoir l'air d'y toucher.

On est loin du snob, qui n'est jamais soi, qu'on reconnaît toujours chez son voisin. Tant de valeurs péjoratives feront-elles de lui une figure suffisamment négative pour redevenir à la mode? Pour l'heure, les snobs, comme l'enfer du style, c'est les autres.