En bateau

«Star Wars», 88 secondes au cinéma

Les Américains ont inventé le cinéma grand spectacle. Ils ont aussi inventé le marketing. Et il y a des fois où leur maîtrise en ces matières mérite d’être saluée. D’un point de vue industriel, je veux dire. Comme on saluerait la performance d’une chaîne de production de pizzas surgelées. Toutes considérations culturelles et esthétiques mises à part, donc.

Je parle de la mise sur le marché du nouveau Star Wars. Pour ceux qui ne le savent pas déjà: il s’agit du septième film de la franchise créée par George Lucas, et le premier produit par Disney, depuis le rachat à 4 milliards de dollars de Lucasfilm il y a deux ans. Dans la foulée, le studio de Mickey annonçait la production d’une nouvelle trilogie de la marque, réalisée par J. J. Abrams, le créateur de la série télévisée Lost. Il s’agira donc des épisodes VII, VIII et IX de la saga, dont le premier sortira en décembre 2015.

Or donc, à plus d’un an de sa sortie, le film fait déjà parler de lui, car, tenez-vous bien, un extrait de 88 secondes est sur le point d’être diffusé… dans les salles de cinéma. L’annonce de cet «événement» a été rédigée à la main par «J. J.» himself, sur un joli bristol dont la photo a été diffusée sur Twitter. En d’autres termes: la bande-annonce d’un film va être diffusée, dès vendredi, dans les salles de cinéma aux Etats-Unis, et ça fait tout un foin sur Internet.

Ceux qui, comme moi, ont connu le monde avant les années 2000, ne comprendront peut-être pas en quoi cela vaut d’être relaté ici. C’est que, figurez-vous, cela fait belle lurette que les bandes-annonces de films se visionnent sur le Web! Une bande-annonce diffusée d’abord et exclusivement dans une salle de cinéma, c’est un concept tellement «vintage» qu’il en devient complètement génial!

J’ai l’air de me moquer, mais pas du tout. Mon opinion, c’est que la stratégie marketing de Star Wars est un véritable cas d’école. Le coup du bristol savamment lâché dans la twittosphère, par exemple. C’est toute la puissance de diffusion des médias sociaux, et la personnification du message qu’ils permettent, assortie de la petite touche «XXe siècle» que confère l’écriture à la main dans un format «old school». Or, quoi de plus «vintage», «old school» et «XXe siècle» que Star Wars? C’est justement l’ADN de la marque.

Mais il y a mieux: parce que Star Wars est un produit qui compte d’irréductibles fanatiques, les quelque 30 multiplexes américains associés à l’opération seront pris d’assaut vendredi par des hordes armées de sabres laser, qui paieront leur place pour le premier film du matin (n’importe lequel), resteront le temps de voir les fameuses 88 secondes, puis s’en iront commenter l’événement sur les réseaux sociaux. Cerise sur le gâteau, les médias traditionnels en parleront aussi, pour traiter du «phénomène social», peu importe qu’il soit fabriqué à des fins promotionnelles. En fin de journée, Disney lâchera la bande-annonce en HD sur le Web, pour éviter que ne circulent trop les versions filmées en salle avec téléphone portable. Et YouTube fera le reste.

A ce stade, bien sûr, il n’est plus question de cinéma. Ce type de production appartient à une autre dimension du divertissement (les blockbusters, les multiplexes, les malls et l’odeur du maïs soufflé), dont le rendement s’appuie sur l’une des machines de communication les plus perfectionnées qui soit. Personnellement, je trouve cela fascinant. Mais il faut dire, aussi, que j’aime beaucoup les pizzas surgelées.

Une bande-annonce diffusée d’abord au cinéma, c’est tellement «vintage» que ça en devient génial!